Маркетинговые исследования

Бакалавриат 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Ковалёнок Анастасия Юрьевна, Миголь Екатерина Владимировна, Ребязина Вера Александровна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс нацелен на получение прикладных знаний и навыков в области маркетинговых исследований, которые будут востребованы как в бизнесе, так и в академической среде. Студенты ознакомятся с такими актуальными аспектами маркетинговых исследований, как формулировка бизнес-задачи, разработка дизайна, использование смешанных методов, построение выборки, анализ данных, а также визуализация и применение результатов на практике. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний и реализацию собственных проектов. Достижение поставленных задач обеспечивается через вовлечение в разработку и реализацию курса ведущих специалистов одной из крупнейших исследовательских компаний Kantar.

Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины – познакомить студентов с практикой ведения бизнеса в сфере маркетинговых исследований на примере компании «Кантар». Данный курс полезен для будущей работы и понимания того, что ожидает студентов в маркетинговых исследованиях и консалтинге.

Планируемые результаты обучения

Знать основные понятия и термины, используемые в дисциплине
Знать понятие бизнес-задачи и ее декомпозицию
Знать этапы составления дизайна исследования
Знать основные понятия, методы маркетинговых исследований
Объяснять выбор методов сбора маркетинговой информации
Применять принципы разработки дизайна исследования, опираясь на поставленную бизнес-задачу
Знать классификацию методов маркетинговых исследований и принципы этики ESOMAR
Знать классификацию «смешанных» исследований
Анализировать существующие виды смешанного дизайна для выбора наиболее подходящего к конкретной бизнес-задаче
Знать принципы формирования выборки исследования
Аргументировать выбор типа выборки исследования
Организовывать проведение полуструктурированных интервью
Применять метод контент-анализа для самостоятельно собранных качественных данных
Применять метод корреляционного анализа на основе качественных данных и интерпретировать полученные результаты
Применять метод факторного / кластерного анализа с использованием количественных данных и интерпретировать полученные результаты
Применять анализ данных с использованием языка программирования python
Знать общие принципы построения отчета по результатам маркетингового исследования
Применять принципы визуализации для полученных результатов
Консолидировать информацию, собранную в ходе реализации проекта с целью ее использования в подготовке информационно-аналитических материалов (промежуточные результаты)
Консолидировать информацию, собранную в ходе реализации проекта с целью ее использования в подготовке информационно-аналитических материалов (итоговые результаты)

Содержание учебной дисциплины

Введение в дисциплину
• Описание структуры курса • Классификация методов маркетинговых исследований • Качественные методы маркетинговых исследований • Количественные методы маркетинговых исследований • Этика ESOMAR
Бизнес-задача и ее связь с дизайном маркетингового исследования
Как возникает бизнес-задача: • Чем бизнес-задача отличается от исследовательской задачи • Как бизнес-задачу трансформировать в исследовательский бриф • Формулировка гипотез(ы) исследования Разбор практических кейсов на основе существующих авторских решений (Kantar) в маркетинговых исследованиях: • Создание инноваций и новые продукты • Развитие бренда • Разработка креатива для продвижения бренда • Повышение эффективности медиа инвестиций • Управление опытом клиентов • Улучшение опыта покупателя в точках продаж
Разработка дизайна исследования и смешанные методы исследований
• Определение целевой аудитории (ЦА) • Методы исследования и выбор наиболее оптимального: o Количественные исследования o Качественные исследования o Смешанные исследования o Нестандартные виды исследований и неопросные данные (SMА, Analytics, Big Data analysis etc) • Структура и принципы составления анкеты • Структура и принципы составления гайда • Как повысить качество собираемых данных через «правильные» вопросы • Поведенческая экономика и ее влияние на исследования потребителей • Источники выборки. Предварительный рекрут респондентов: в каких случаях это необходимо • Способы количественного опроса: CAWI, CATI, F2F, наблюдения • Способы качественного опроса Фокус-группы, Глубинные интервью, Форумы • Как сбор данных влияет на результаты исследования • Фьюжн: осмысленный подход к комбинированию методов • Разбор практических кейсов.
Стратегия «смешанных» исследований: интеграция качественных и количественных методов
• Принятие решения относительно методов исследования • Анализ сильных сторон качественных и количественных методов исследований • Принципы при разработке дизайна смешанного исследования • Система обозначений в смешанных исследованиях • Четыре базовых дизайна смешанных исследований o qual -> QUANT o quant -> QUAL o QUANT -> qual o QUAL -> quant
Выборка исследования
• Что такое репрезентативная выборка • Почему мы можем судить о совокупности по выборке • Какие типы выборок существуют • Погрешности, доверительный интервал и размер выборки • Когда различие можно назвать значимым • Какие особые случаи существуют • Разбор практических кейсов
Контент-анализ как метод обработки качественных данных
- Анализ данных с помощью контент-анализа - Смешанные (качественно-количественные) методы анализа данных - Проектная работа в группах (проведение глубинных интервью, анализ полученных результатов)
Анализ данных и интерпретация результатов
• Процесс анализа данных • Создание «истории» презентации • Проведение факторного анализа, интерпретация результатов • Разбор практических кейсов
Математический анализ данных
• Методы проверки статистических гипотез • Определение важности атрибутов • Использование метрик похожести на практике • Разбор практических кейсов
Визуализация результатов исследования
• Способы предоставления данных • Особенности представления статистической информации • Правила создания презентации, которую хочется читать • Разбор практических кейсов
Предзащита проектов
Представление предварительных результатов сквозного проекта в формате презентации
Защита проектов
Защита сквозного проекта в формате презентации и письменного отчета в печатном виде

Элементы контроля

Домашнее задание 1
Разработка дизайна исследования в рамках сквозного проекта
Домашнее задание 2
Проведение интервью и контент-анализ собранных данных в рамках сквозного проекта
Домашнее задание 3
Проведение факторного / кластерного анализа, апостериорных множественных сравнений на основе количественных данных и интерпретация полученных результатов
Контрольная работа 1
Контрольная работа проводится в формате открытых вопросов на семинаре
Контрольная работа 2
Контрольная работа проводится в тестовом формате на лекции
Активность
Активность оценивается, исходя из работы студентов на лекциях и. семинарах
Итоговый проект
Итоговый проект представляется в формате защиты презентации перед комиссией
Экзамен
Форма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 5 минут (за все время проведения экзамена). Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 5 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.05 * Активность + 0.05 * Домашнее задание 1 + 0.05 * Домашнее задание 2 + 0.05 * Домашнее задание 3 + 0.3 * Итоговый проект + 0.05 * Контрольная работа 1 + 0.05 * Контрольная работа 2 + 0.4 * Экзамен

Программа дисциплины