Маркeтинг

Бакалавриат 2020/2021

Статус: Курс обязательный (Управление бизнесом)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Когда читается: 2-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Березка Светлана Михайловна, Волкова Елизавета Евгеньевна, Дворяшина Марина Михайловна, Ойнер Ольга Константиновна

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 50

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс нацелен на получение студентами ОП "Управление бизнесом" не только теоретических знаний, но и практических навыков в области маркетинга. В рамках курса студенты ознакомятся с базовыми понятиями классического и современного маркетинга: маркетинговая стратегия и СТП (сегментирование, таргетирование, позиционирование), поведение потребителей, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, брендинг. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний, гостевых лекций представителей ведущих компаний, а также реализации собственных проектов.

Цель освоения дисциплины

Цель курса - формирование у студентов базовых представлений о задачах и содержании маркетинговой деятельности, маркетинговых практиках российских и международных компаний, а также освоение студентами навыков работы с ключевыми инструментами маркетинга.

Планируемые результаты обучения

знать основные этапы развития маркетинга, современные его направления, основные задачи и инструменты
уметь проводить сегментацию, выделять целевой сегмент
знать факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке, уметь разрабатывать customer journey map
знать основные этапы маркетинговых исследований, владеть основными инструментами МИ
знать ключевые подходы к оценке рынка, уметь проводить SWOT, PEST анализ
знать основные элементы маркетинг-микса, сущность и способы применения, уметь разработать маркетинговый бюджет
знать стратегии товарного ассортимента, уметь построить матрицу БКГ
знать основные виды социальных медиа, владеть инструментарием PR, различать основные каналы коммуникации ( ATL, BTL, TTL)
знать ключевые составляющие бренда, уметь составлять карту бренда, уметь проводить тестирование бренда

Содержание учебной дисциплины

1. Введение в маркетинг
Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
2. Маркетинговая стратегия и СТП
Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании
3. Поведение потребителей
Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта.
4. Маркетинговые исследования
Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования.
5. Анализ рынка.
Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
6. Маркетинговое планирование
Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели. «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Подходы к работе с сегментами и их отличия. Маркетинг-микс (4Р, 7Р), его сущность и способы применения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Группы факторов влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны. Система сбалансированных показателей.
7. Продуктовая стратегия компании
Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ
8. Маркетинговые коммуникации
Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
9. Брендинг
Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
Сбыт и продажи
Понятие канала распределения. Роль, функции и структура каналов. Выбор каналов. Критерии выбора сбытового канала. Управление каналами распределения. Каналы и партнерские сети. Сетевой подход к дистрибуции. Природа дистрибьюторских сетей. Вектор развития отношений в каналах распределения – новые формы организаций. Мульти и омниканальность. Розничная торговля. Форматы розничной торговли. Новые модели успеха. Тенденции развития розничной торговли.
Ценообразование
Группы факторов влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны.

Элементы контроля

Промежуточное тестирование
Промежуточные защиты проекта
Итоговая защита проекта
экзаменационная работа

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.15 * Итоговая защита проекта + 0.2 * Промежуточное тестирование + 0.25 * Промежуточные защиты проекта + 0.4 * экзаменационная работа

Программа дисциплины