• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Бакалавриат 2020/2021

Маркетинг

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)
Направление: 38.03.02. Менеджмент
Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения: с онлайн-курсом
Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ
Язык: русский
Кредиты: 5

Программа дисциплины

Аннотация

Курс нацелен на получение студентами не только теоретических знаний, но и практических навыков в области маркетинга. В рамках курса студенты ознакомятся со многими базовыми понятиями классического и современного маркетинга: маркетинговая стратегия и СТП (сегментирование, таргетирование, позиционирование), поведение потребителей, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, брендинг, маркетинговые метрики. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний, гостевых лекций представителей ведущих компаний, мастер-классов, а также реализации собственных проектов. Достижение практической ориентации курса обеспечивается через вовлечение в разработку и реализацию курса специалистов из ведущих российских и международных компаний.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Цель - сформировать у студентов базовое понимание о теоретических и практических аспектах понятия "маркетинг", познакомить студентов с применением маркетинговых практик в бизнесе. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Сформировать у студентов концептуальное понимание термина "маркетинг"; 2. Сформировать у студентов понимание основных маркетинговых концепций и их применение на практике; 3. Обучить студентов применять навыки, полученные в результате обучения на практике (написание маркетингового плана, который включает в себя все темы изученные в курсе ); 4. Сформировать необходимые профессиональные компетенции, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых стратегий/планов, а также оценивать их долгосрочное влияние на дальнейшее развитие бизнеса компании. Учебная дисциплина «Основы маркетинга» является обязательной дисциплиной. Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при подготовке выпускной квалификационной работы, а также при изучении следующих дисциплин: Маркетинговые исследования, Брендинг, Тактические инструменты маркетинга, Основы стратегического маркетинга, Маркетинговое планирование, Управление взаимоотношениями с клиентами, Современные методы маркетинговых исследований.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знать компоненты рыночной ориентации компании
  • Знать основные этапы развития маркетинга
  • Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
  • Уметь определять профиль сегмента и описывать портрет потребителя
  • Знать основные направления развития современного маркетинга
  • Уметь презентовать результаты анализа современных направлений маркетинга
  • Знать определение понятия "поведения потребителей"
  • Знать основные этапы принятия потребителем решения о покупке
  • Уметь строить модель "Путь потребительского решения"
  • Знать определение маркетинговых исследований
  • Знать основные классификации маркетинговых исследований
  • Знать основные этапы проведения маркетингового исследования.
  • Знать ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании
  • Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
  • Уметь пользоваться моделью 5 сил М. Портера
  • Знать особенности стратегических и тактических целей
  • Владеть принципами формирования цели по SMART
  • Знать структуру маркетингового плана
  • Знать группы факторов, влияющих на ценообразование
  • Знать концепцию жизненного цикла товара и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
  • Знать место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс
  • Уметь пользоваться матрицей БКГ
  • Знать основные принципы модели AIDAS
  • Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации.
  • Знать определение понятия "бренд"
  • Знать понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
  • Знать определение маркетинговых метрик
  • Знать основные концепции маркетинговых метрик
  • Знать метрики управления комплексом маркетинга
  • Владеть навыками презентации проектов
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение в маркетинг
    Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
  • Маркетинговая стратегия и СТП
    Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании.
  • Презентация проектов «Современные направления маркетинга»
    Аудиторная работа включает в себя презентации групповых проектов и обсуждения
  • Поведение потребителей
    Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта.
  • Маркетинговые исследования
    Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования
  • Анализ рынка
    Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
  • Маркетинговое планирование
    Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели. «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Подходы к работе с сегментами и их отличия. Маркетинг-микс (4Р, 7Р), его сущность и способы применения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Группы факторов влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны. Система сбалансированных показателей.
  • Ценообразование
    Количество часов аудиторной работы – 4 ч. лекций. Аудиторная работа включает в себя лекцию, мастер-класс по стратегиям ценообразования в компании
  • Продуктовая стратегия
    Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ.
  • Маркетинговые коммуникации
    Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
  • Брендинг
    Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель 10 бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
  • Маркетинговые метрики
    Определение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей. Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей. Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские) метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.
  • Итоговая защита проектов
    Аудиторная работа включает в себя презентацию групповых проектов по разработке рекомендаций по совершенствованию позиционирования компании на рынке
  • Defining Marketing; Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing
    The topic will focus on the concepts of marketing and the market and their relationship
  • Введение в маркетинг
    Концепции маркетинга; определение маркетинга; основные функции маркетинга; этапы развития маркетинга (эволюция); рыночная ориентация: ориентация на клиентов, конкурентов, кросс-функциональное взаимодействие; концепция заинтересованных сторон в маркетинге.
  • Маркетинговая стратегия и СТП
    Сегментирование: определение сегмента, критерии сегментации, признаки сегмента; таргетирование: поиск целевой аудитории; позиционирование: конкурентное преимущество, Value Proposition, УТП; определение маркетинговой стратегии.
  • Поведение потребителей
    Принятие решения о покупке; факторы, влияющие на покупку; потребитель / покупатель; воронка продаж; Consumer Journey; лояльность – удовлетворенность.
  • Маркетинговые исследования
    МИС (маркетинговая информационная система, определение); методы маркетинговых исследований: определение, качественные и количественные методы; синдикативные исследования (Marketing Index, Retail Audit); планирование исследования (этапы).
  • Анализ внешней среды
    PEST-анализ; SWOT-анализ; анализ конкурентов, бенчмаркинг; оценка рынка, емкости рынка, прогнозирование.
  • Маркетинговое планирование
    План маркетинга; Marketing Mix от 4P к 7P: обзор элементов маркетинга; ценовая стратегия; дистрибуция и каналы распределения.
  • Тема 4. STP-маркетинг. Сегментация рынков. Таргетирование. Позиционирование товара.
    Сегментирование: определение сегмента, критерии сегментации, признаки сегмента; таргетирование: поиск целевой аудитории; позиционирование: конкурентное преимущество, Value Proposition, определение маркетинговой стратегии.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Итоговая защита проекта
    Название проекта: Разработка рекомендаций по совершенствованию позиционирования компании на рынке
  • блокирующий Письменный экзамен
  • неблокирующий Проект "Современные направления маркетинга"
    Подготовка презентации по одному из современных направлений маркетинга
  • неблокирующий Промежуточные защиты проекта
    Промежуточные защиты этапов реализации проекта Разработка рекомендаций по совершенствованию позиционирования компании на рынке
  • неблокирующий Промежуточные тесты
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.15 * Итоговая защита проекта + 0.4 * Письменный экзамен + 0.1 * Проект "Современные направления маркетинга" + 0.15 * Промежуточные защиты проекта + 0.2 * Промежуточные тесты
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Kotler, P. T., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing, Global Edition (Vol. 17th). Harlow, United Kingdom: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1594475
  • Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2018. - 848 с. - ISBN 978-5-4461-0422-2. - URL: https://ibooks.ru/bookshelf/340124/reading (дата обращения: 12.10.2020). - Текст: электронный.

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Aaker, D. (2014). Aaker on Branding : 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=699809
  • Naresh K. Malhotra. (2015). Marketing Research. Harlow: Pearson Education. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1659681
  • Поведение потребителей / Меликян О.М., - 4-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. - 280 с.: ISBN 978-5-394-01043-9
  • Чернышева А. М., Якубова Т. Н. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В 2 Ч. ЧАСТЬ 1. Учебник и практикум для академического бакалавриата - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 244с. - ISBN: 978-5-9916-8566-5 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-i-situacionnyy-analiz-v-2-ch-chast-1-433708