Маркетинг

Бакалавриат 2021/2022

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс обязательный (Управление бизнесом)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Соустин Николай Юрьевич, Стегний Елена Анатольевна, Твердохлебова Мария Владимировна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 48

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Современные реалии бизнеса заставляют компании постоянно повышать ценность своего предложения. Произвести может каждый, а продать свой продукт могут далеко не все. Современная маркетинговая концепция нацелена на организацию такого взаимодействия с потребителем, при котором будет найден баланс между прибылью компании и уровнем удовлетворенности потребителя. Маркетинг – отрасль знаний, формирующая рыночное, клиентоориентированное отношение к ведению бизнеса. Маркетинговый инструментарий позволяет понимать нужды потребителей и, выступая адвокатом потребителя внути компании, координировать ее деятельность таким образом, чтобы она была нацелена на создание цепочки ценностей для потребителя. Занятия будут проходить в формате лекций и семинаров. На занятиях будут даны теоретические основы маркетинга, разобраны деловые ситуации и реализованные проекты. Студенты будут работать над практикумами, участвовать в работе над маркетинговым проектом. Дисциплина является практикоорентированной. Будет представлено большое количество кейсов и реализованных проектов, что позволит слушателям связать теорию маркетинга с реальным практикоприменением.

Цель освоения дисциплины

Цель и задачи освоения дисциплины (модуля): • формирование понимания места маркетинга в компании, процессов, в которых реализуются маркетинговые функции, целей и способов кросс функционального взаимодействия. • формирование понимания объектов маркетингового управления, систем управления этими объектами. • формирование базовых навыков разработки маркетинговой стратегии развития и стратегии бренда • формирование базовых навыков: - построение системы управления маркетингом - маркетинговые исследования - анализ рынка, - сегментация, - выбора целевых сегментов, - анализ потребителей, выявление прямых и скрытых потребностей, - формирование портфеля брендов, - разработка платформы бренда, позиционирования, - имплементация ценностей бренда во все точки контакта с потребителями, - разработка продуктов, - ценообразование, - выбор каналов продаж и товародвижения, - разработка стратегии коммуникаций, • формирование понимания необходимости построения системы мониторинга и процесса непрерывного улучшения ценностного предложения. При определении результатов обучения следует ориентироваться на образовательные результаты и/или компетенции, определённые в учебном плане, в рамках которого реализуется дисциплина (модуль).

Планируемые результаты обучения

владеть инструментами управления маркетингом
знать основные концепции современного маркетинга: определение маркетинга, ключевые термины, методы, маркетинг-микс, customer journey map и пр.
знать принципы организации процесса разработки маркетинговой стратегии: границы, структура, этапы, особенности, результаты
уметь формировать карту CJM
знать методику имплементации ценностей бренда в точки контакта с потребителем: продукт, персонал, бизнес-процессы, инфраструктура, коммуникации
знать методику позиционирования: рациональная территория (концепция Д. Траута) и эмоциональная территория (модель Censydiam)
знать методику управления циклом улучшения ценностного предложения: репутационный, маркетинговый аудит
знать методы выявления ценностей, потребностей и инсайтов (скрытые потребности)
знать основные стратегии ценообразования
знать особенности применения инбрендинга: пошаговая методика
знать подходы к разработке продуктов и услуг
знать принципы определения границ бренда: продуктовых, ценовых, маркетингового позиционирования
знать ролевую модель потребления, как методику управления потребительским поведением
знать структуру бренда, как объекта управления: платформа бренда, продуктовая стратегия бренда, ценовая стратегия бренда, стратегия продаж бренда, стратегия коммуникаций бренда
знать уровни товаропроводящей цепи: каналы продаж и каналы товародвижения
знать цели и основные методы маркетинговых исследований
уметь анализировать рынки, сегменты, выбирать целевые рынки и сегменты и формировать портфель брендов компании
уметь выявлять потребности и инсайты потребителей
уметь разрабатывать инбренды
уметь разрабатывать платформу бренда: позиционирование, ценности бренда, характер бренда и тон коммуникаций, эмоциональные и функциональные преимущества, RTB
уметь разрабатывать стратегию продаж
уметь разрабатывать стратегию ценообразования
уметь формировать ролевую модель потребления на b2b рынках, строить модель стратегического управления поведением потребителей
уметь формировать ролевую модель потребления на b2c и b2b рынках, строить модель стратегического управления поведением потребителей

Содержание учебной дисциплины

1. Введение в маркетинг
2. Управление маркетингом.
3. Процесс разработки маркетинговой стратегии развития.
4. Маркетинговые исследования.
5. Маркетинговая стратегия развития.
6. Стратегия бренда.
7. Ролевая модель потребления.
8. Принципы брендинга.
9. Позиционирование.
10. Потребности и инсайты.
11. Разработка продукта.
12. Инбрендинг: брендирование внутренних компонентов продукта для повышения ценности самого продукта
13. Ценообразование.
14. Стратегия продаж.
15. Коммуникации бренда.
16. Цикл улучшения ценностного предложения.
17. B2b маркетинг.

Элементы контроля

Экзамен
Экзамен проводится в формате индивидуального тестирования в компьютерном классе. Тест содержит разные типы вопросов с одним или несколькими вариантами правильных ответов без открытых вопросов. На решение отводится 60 минут.
Практикумы
Слушатели распределяются на группы по 6-7 человек и получают задание в виде описания реальной деловой ситуации. На решение отводится 30 - 40 минут. Во время подготовки ответа студенты фиксируют свои ответы. в письменной форме Представление решения проводится в устной форме с использованием записей.
Защита проектов
Слушатели получают определенный продукт / услугу. Работа ведется в малых группах по 6-7 человек. Слушатели получают шаблон презентации с заданной структурой, пояснениями и пошаговыми заданиями. На защите проекта команды представляют презентацию в ppt и очно представляют проект. Выступают все участники команды. Требования к выполнению проекта предоставляются отдельно.

Промежуточная аттестация

2021/2022 учебный год 4 модуль
0.5 * Экзамен + 0.25 * Защита проектов + 0.25 * Практикумы

Программа дисциплины