• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2021/2022

Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом

Статус: Курс обязательный (Менеджмент в ритейле)
Направление: 38.04.02. Менеджмент
Когда читается: 1-й курс, 1-4 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Охват аудитории: для своего кампуса
Преподаватели: Красильщикова Галина Борисовна, Лебедев Александр Валерьевич, Музыченко Дмитрий Александрович, Ойнер Ольга Константиновна
Прогр. обучения: Менеджмент в ритейле
Язык: русский
Кредиты: 8
Контактные часы: 64

Программа дисциплины

Аннотация

Постоянное изменение бизнес-среды и повышение степени ее неопределенности, движение глобальной экономики в сторону инновационности и опоры на знания, изменение поведения покупателей предъявляет новые требования к маркетингу в розничных компаниях. В современном бизнесе именно маркетинг является связующим звеном между потребителем и компанией, направляет действия всех ее подразделений на решение задач создания потребительской ценности и удовлетворения потребителей, что, в конечном счете, приводит к повышению результативности бизнеса. Курс Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом нацелен на то, чтобы представить студентам целостную картину процессов создания и доставки ценности, интегрирующих взаимодействие розничной компании с различными группами стейкхолдеров (как внешних, так и внутренних). Поскольку развитие теории и практики маркетинга происходит как в направлении совершенствования существующих, уже ставших традиционными, маркетинговых подходов и инструментов, так и в направлении разработки и апробирования инновационного инструментария, представленный курс отражает оба эти элемента.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Формирование у студентов комплексного представления об управлении компанией на принципах маркетинга, отражающего взаимосвязь стратегических и тактических маркетинговых решений и оценку влияния этих решений на результативность бизнеса в сфере ритейла, а также понимания специфики покупательского поведения и компетенций, необходимых для успешного управления потребительским опытом (СЕМ) в современном ритейле
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Анализирует данные бренд-трекинговых исследований
  • Анализирует цепочку потребления для поиска дифференцирующих признаков
  • Знает стадии жизненного цикла бренда и соответствующие им бренд-стратегии
  • Знает этапы процесса сегментации и понимает их содержательное наполнение
  • Использует на практике методы и критерии сегментации
  • Анализирует дерево решений покупателя в конкретной товарной категории
  • Анализирует предложение ценности розничной компании
  • Анализирует путь потребителя и строит карты потребительского опыта (customer journey map)
  • Анализирует рекламные сообщения
  • Владеет инструментами маркетинговых коммуникаций
  • Владеет методиками измерения потребительского опыта (СХ)
  • Выявляет факторы, влияющие на принятие решений индивидуальным покупателем
  • Выявляет факторы, влияющие на принятие решения о покупке в торговом зале
  • Знает базовые определения управления потребительским опытом (СЕМ)
  • Знает и умеет применять методики анализа клиентской базы
  • Знает и умеет применять методику оценку удовлетворенности клиентов
  • Знает ключевые определения бренд-менеджмента
  • Знает ключевые тенденции в поведении покупателей
  • Знает основные категории маркетинга-менеджмента
  • Знает основные признаки клиентоориентированной компании
  • Знает оэволюцию маркетинговых концепций
  • Знает сущность и основные концепции
  • Знает теории коммуникаций и их особенности
  • Может самостоятельно найти направления применения трендов в ритейле
  • Оценивает влияние СЕМ на результативность ритейлера
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Сущность маркетинг-менеджмента
  • Основные категории маркетинг-менеджмента
  • Эволюция концепций маркетинга
  • Тренды новой экономики и изменения в маркетинге торговой компании
  • Результативность работы розничных компаний с клиентами
  • Клиентоориентированность
  • Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование (STP)
  • Изучение покупательского поведения в оффлайн и онлайн среде
  • Управление потребительским опытом (СЕМ) в розничной торговле
  • Бренд-менеджмент в ритейле. Управление собственными торговыми марками (СТМ)
  • Маркетинговые коммуникации в ритейле
Элементы контроля

Элементы контроля

  • блокирующий Тест
    Оценка по 10-балльной шкале. Экзамен онлайн
  • неблокирующий домашние задания, самостоятельная работа и активность на семинарах
  • неблокирующий Практические задания
  • неблокирующий "Живой" кейс
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • 2021/2022 учебный год 4 модуль
    0.2 * домашние задания, самостоятельная работа и активность на семинарах + 0.2 * "Живой" кейс + 0.2 * Практические задания + 0.4 * Тест
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994). Market orientation, customer value, and superior performance. Business Horizons, 37(2), 22. https://doi.org/10.1016/0007-6813(94)90029-9

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Ailawadi, K. L., Pauwels, K. H., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2008). Private-label use and store loyalty. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.92FBC3C
  • Fisher-Buttinger, C., & Vallaster, C. (2008). Connective Branding : Building Brand Equity in a Demanding World. Chichester, England: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=319195
  • Spillecke, D. (2012). Retail Marketing and Branding : A Definitive Guide to Maximizing ROI (Vol. 2nd ed. Dennis Spillecke). Hoboken, N.J.: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=509586
  • Мастерство ритейл-брендинга: Учебное пособие / Трайндл А., Арнаудова Р.И. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 155 с.: 60x90 1/16 ISBN 978-5-9614-1984-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/914270
  • Н.Кумар; Я.Стенкамп - Private labels: Новые конкуренты традиционных брендов - Альпина Паблишер - 2015 - ISBN: 9785961440264 - Текст электронный // ЭБС Alpina - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/5797
  • Старов, С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. — 492 с. - ISBN 978-5-9924-0077-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493529

Авторы

  • Ойнер Ольга Константиновна
  • Пантелеева Елена Константиновна