Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом

2021/2022

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

8

Кредиты

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

1-й курс, 1-4 модуль

Преподаватели

Красильщикова Галина Борисовна

Лебедев Александр Валерьевич

Музыченко Дмитрий Александрович

Ойнер Ольга Константиновна

Программа дисциплины

Аннотация

Постоянное изменение бизнес-среды и повышение степени ее неопределенности, движение глобальной экономики в сторону инновационности и опоры на знания, изменение поведения покупателей предъявляет новые требования к маркетингу в розничных компаниях. В современном бизнесе именно маркетинг является связующим звеном между потребителем и компанией, направляет действия всех ее подразделений на решение задач создания потребительской ценности и удовлетворения потребителей, что, в конечном счете, приводит к повышению результативности бизнеса. Курс Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом нацелен на то, чтобы представить студентам целостную картину процессов создания и доставки ценности, интегрирующих взаимодействие розничной компании с различными группами стейкхолдеров (как внешних, так и внутренних). Поскольку развитие теории и практики маркетинга происходит как в направлении совершенствования существующих, уже ставших традиционными, маркетинговых подходов и инструментов, так и в направлении разработки и апробирования инновационного инструментария, представленный курс отражает оба эти элемента.

Цель освоения дисциплины

• Формирование у студентов комплексного представления об управлении компанией на принципах маркетинга, отражающего взаимосвязь стратегических и тактических маркетинговых решений и оценку влияния этих решений на результативность бизнеса в сфере ритейла, а также понимания специфики покупательского поведения и компетенций, необходимых для успешного управления потребительским опытом (СЕМ) в современном ритейле

Планируемые результаты обучения

• Анализирует данные бренд-трекинговых исследований
• Анализирует цепочку потребления для поиска дифференцирующих признаков
• Знает стадии жизненного цикла бренда и соответствующие им бренд-стратегии
• Знает этапы процесса сегментации и понимает их содержательное наполнение
• Использует на практике методы и критерии сегментации
• Анализирует дерево решений покупателя в конкретной товарной категории
• Анализирует предложение ценности розничной компании
• Анализирует путь потребителя и строит карты потребительского опыта (customer journey map)
• Анализирует рекламные сообщения
• Владеет инструментами маркетинговых коммуникаций
• Владеет методиками измерения потребительского опыта (СХ)
• Выявляет факторы, влияющие на принятие решений индивидуальным покупателем
• Выявляет факторы, влияющие на принятие решения о покупке в торговом зале
• Знает базовые определения управления потребительским опытом (СЕМ)
• Знает и умеет применять методики анализа клиентской базы
• Знает и умеет применять методику оценку удовлетворенности клиентов
• Знает ключевые определения бренд-менеджмента
• Знает ключевые тенденции в поведении покупателей
• Знает основные категории маркетинга-менеджмента
• Знает основные признаки клиентоориентированной компании
• Знает оэволюцию маркетинговых концепций
• Знает сущность и основные концепции
• Знает теории коммуникаций и их особенности
• Может самостоятельно найти направления применения трендов в ритейле
• Оценивает влияние СЕМ на результативность ритейлера

Содержание учебной дисциплины

• Сущность маркетинг-менеджмента
• Основные категории маркетинг-менеджмента
• Эволюция концепций маркетинга
• Тренды новой экономики и изменения в маркетинге торговой компании
• Результативность работы розничных компаний с клиентами
• Клиентоориентированность
• Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование (STP)
• Изучение покупательского поведения в оффлайн и онлайн среде
• Управление потребительским опытом (СЕМ) в розничной торговле
• Бренд-менеджмент в ритейле. Управление собственными торговыми марками (СТМ)
• Маркетинговые коммуникации в ритейле

Элементы контроля

• Тест
  Оценка по 10-балльной шкале. Экзамен онлайн
• домашние задания, самостоятельная работа и активность на семинарах
• Практические задания
• "Живой" кейс

Промежуточная аттестация

• 2021/2022 учебный год 4 модуль
  0.2 * домашние задания, самостоятельная работа и активность на семинарах + 0.2 * "Живой" кейс + 0.2 * Практические задания + 0.4 * Тест

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994). Market orientation, customer value, and superior performance. Business Horizons, 37(2), 22. https://doi.org/10.1016/0007-6813(94)90029-9

Рекомендуемая дополнительная литература

• Ailawadi, K. L., Pauwels, K. H., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2008). Private-label use and store loyalty. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.92FBC3C
• Fisher-Buttinger, C., & Vallaster, C. (2008). Connective Branding : Building Brand Equity in a Demanding World. Chichester, England: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=319195
• Spillecke, D. (2012). Retail Marketing and Branding : A Definitive Guide to Maximizing ROI (Vol. 2nd ed. Dennis Spillecke). Hoboken, N.J.: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=509586
• Мастерство ритейл-брендинга: Учебное пособие / Трайндл А., Арнаудова Р.И. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 155 с.: 60x90 1/16 ISBN 978-5-9614-1984-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/914270
• Н.Кумар; Я.Стенкамп - Private labels: Новые конкуренты традиционных брендов - Альпина Паблишер - 2015 - ISBN: 9785961440264 - Текст электронный // ЭБС Alpina - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/5797
• Старов, С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. — 492 с. - ISBN 978-5-9924-0077-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493529