Рекламное похмелье–2006 В прошедшем году, согласно опросам социологов, россиян больше всего раздражала реклама пива.

Казус, который приключился с Юлианой Слащевой, президентом управления стратегическими коммуникациями агентства "Михайлов и партнеры", в чем-то похож на отношение российского рекламного рынка к тому продукту, который он сам и создает. Не так давно в одном из салонов красоты Юлиане презентовали йогурт. Причем так, что, отвечая на вопросы анкеты "BusinessWeek Россия" о самых успешных рекламных кампаниях 2006 года, Слащева выделила именно эту— "живую" BTL-рекламу йогуртного десерта от Ernman. Но простой вопрос: "Попробовали? Вкусно?" — вызвал у нее удивление: "Что вы! Я же на диете!" Очарование ее неподдельной реакции было столь обезоруживающим, что возникла секундная пауза. Пока корреспондент "BusinessWeek Россия" думал, как бы поделикатнее спросить: "Так куда вы дели презент?"— Юлиана опередила с ответом: "Я отдала десерт маме. Кажется, ей понравилось".

Нечто подобное произошло и с итогами опроса "BusinessWeek Россия" "Самые успешные рекламные кампании 2006 года".
Чтобы приблизиться к объективности оценок, редакция решила опросить ведущих экспертов рынка, компании, которые являются крупнейшими рекламодателями, а также обывателей, сумму оценок которых предоставили "BusinessWeek Россия" социологи ВЦИОМ и ROMIR Monitoring. Сразу оговоримся: разброс во мнениях превзошел все наши ожидания.
Так, эксперты и часть крупнейших рекламодателей считают 2006 год в целом шагом вперед для рекламного рынка. По их мнению, наряду с привычными роликами телевидение — традиционный лидер рекламного рынка (более 65% оборота) — подарило новый подход к продвижению продуктов: под спонсорство телевизионных передач или проектов снимался специальный ролик, интегрирующий продукт в телепрограмму. Например, извивающаяся бутылка сока "Тонус", по мнению экспертов, "стала полноценным героем телешоу "Звезды на льду". Сок "Фруктовый сад" с концепцией "Счастье — это просто", на их взгляд, удачно интегрирован в прогноз погоды на канале "Россия".
А спонсорская заставка "Хороших шуток" на СТС, выдержанная в стилистике шутки, "олицетворяет и программу, и канал".
Этот новый запоминающийся ход выделяют и эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Но, правда, по их мнению, самыми успешными рекламными кампаниями–2006 стали иные акции — те, которые отметили европейские эксперты. Так, премию Euro-EFFIE (премия EACA— Европейской ассоциации коммуникационных агентств. — "BusinessWeek Россия") получила серия роликов "Привет, подружка!" — за увеличение эффективности продаж жевательной резинки Dirol. "Золотого льва" в Каннах взяла акция агентства "IQ-маркетинг" за новаторскую рекламу интернет-магазина Ozon в Сети.
Наконец, и АКАР, и большинство опрошенных нами экспертов отмечают как беспрецедентное событие рекламу фильма "Дневной дозор", разработанную не профессиональными агентствами, а самими создателями картины. Промо-акции по продвижению "Дневного дозора", по их мнению, и вовсе "принципиально новое явление в области рекламы развлечений".

Все наоборот
И как ледяной душ — реакция тех, кому, собственно, и адресован рекламный продукт.
По данным исследований ВЦИОМа и Romir Monitoring, уже который год самой заметной рекламой с точки зрения потребителя остается та, которая его раздражает.
Так, по данным ВЦИОМа, в 2006 году на первое место по степени раздражения вышла реклама пива (31%), на втором месте — реклама, содержащая эротические элементы (12%), на третьем — продвижение моющих средств и прочей бытовой химии (9%), четвертую строчку заняла реклама мобильной связи (6%).
Причем интересно, что в объекты нелюбви обывателя попали как раз те рекламные кампании пива и мобильной связи, которые опрошенные "BusinessWeek Россия" эксперты ставят в разряд достижений года (см. опрос "О неудачах — ни слова!"). Что же касается "подружек-подушек", удостоенных премии Euro-EFI, они также попали в разряд "прочих раздражителей", отмеченных 40% опрошенных.
"Эта тенденция — отзываться о рекламе либо снисходительно, либо пренебрежительно — пришла на смену прежнему удивлению и очарованию рекламой, которую раньше население, в принципе, не знало, — говорит Анастасия Власова-Ягодина, руководитель исследовательских проектов маркетингового отдела ВЦИОМа. — Первые признаки раздражения появились по мере привыкания к зрелищу и тогда, когда многое из рекламируемых товаров было не по карману обывателю. Но по мере роста благосостояния населения уровень раздражения рекламным продуктом не снижается. О нем заявляют примерно 38% опрашиваемых, еще 23–37% вообще не смотрят рекламу. Эти показатели реакции отторжения незначительно выше среднестатистических мировых. Они объясняются как болезнями роста российского рекламного рынка (навязчивостью, излишней повторяемостью и демонстрацией кричащей роскоши), так и невысоким уровнем доходов, отстающим от опережающих темпов развития рекламной индустрии".
Впрочем, по данным ROMIR Monitoring, стойкое отторжение рекламы имеет и иное объяснение. Зритель, как правило, не любит то, что все чаще и чаще показывают, иногда на нескольких телеканалах практически одновременно.
А чаще, по мнению социологов, навязывают то, без чего можно обойтись, или потребитель просто не понимает, зачем это нужно.
Индустрия рекламы, напрягая таланты тысяч художников, сценаристов, режиссеров и PR-менеджеров, "перформансно" и "суперкреативно" дарит то, что считает самым действенным и мощным двигателем торговли, а потребитель не ценит такой заботы и не скрывает своего растущего раздражения. Причем, по мнению социологов и признаниям экспертов рекламного рынка, разрыв в ожиданиях маркетологов и потребителей в 2007 году увеличится. Но переключать каналы, нажимать на кнопку delete на клавиатуре компьютера, отводить взгляд в метро или на улице потребитель будет уже из-за качественно иной рекламы.

Смена декораций
Российский рекламный бизнес, несмотря на отроческий возраст, изворотлив до предела. На заре становления в России рекламных технологий обольщения — в середине 90-х — потребителя раздражала навязчивая реклама женских прокладок и тампонов. В 1999 году, по данным ВЦИОМа, главным раздражителем стала реклама шампуней, особенно та, в которой обещали легкую победу над перхотью. В последующие годы рекламный рынок умело переключал недовольство потенциального покупателя на новинку, массированно внедряемую на рынок: в 2003-м таким возмутителем спокойствия стали стиральные порошки и пиво, в 2004-м — майонезы, кетчупы и супы из пакетиков, в 2005-м — все разнообразие бытовой химии, в 2006-м — опять пиво.
Подавляющее большинство опрошенных экспертов прогнозируют, что в 2007-м главные раздражители прошлого года уступят место новым героям и сюжетам — рекламу пива и мобильной связи заметно потеснят продвижение машин, разнообразных финансовых услуг (в основном потребительских кредитов) и развлечений (реклама кинофильмов, фестивалей, напитков и ледовых шоу).
На первый взгляд смена декораций — свидетельство роста уровня жизни. Особенно с учетом увеличения объема рынка рекламы в 2006 году. Он подрос на 29%, достигнув почти $6,5 млрд. Его темпы роста заметно подтягиваются во всех сегментах, причем наиболее динамичное развитие демонстрирует интернет-реклама. Но сегмент телевизионной рекламы, оцененный АКАР в $3,16 млрд., пока продолжает сохранять господствующую роль.
"Это видимое благополучие, — считает Александр Долгин, профессор Высшей школы экономики (ВШЭ). — Искушение дернуть за ниточку манипулирования и в этот раз через раздражение приучать потребителя брать кредиты, покупать машины и развлекаться слишком велико. Этот процесс, судя по размаху акций "Русского стандарта", уже набирает обороты. Однако если на ранних стадиях становления рынка этот прием срабатывал, то в последние годы он буксует. Прежде всего потому, что, как правило, рекламируется только бренд. А человек за день сталкивается с не менее чем десятью тысячами брендов. Это уже похоже на войну на поражение сознания высших млекопитающих. При этом большинство брендов — или новички, или несут нечто невнятное. В итоге между товарами нет реальной разницы, а людям не нужно такое разнообразие. Оно их смущает.
И хотя считается, что потребителям нравится выбирать, я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов или женской одежды, может быть, это и так, но среди зубных паст, продуктов или финансовых услуг — точно нет. Потребителю, скопившему сбережения, нужна реклама реальной услуги или продукта.
Вместо нее он получает рекламу брендов, переходящую в войну этих самых брендов друг с другом за потребителя".
Эту точку зрения частично разделяют и игроки рынка.
"Конечно, проблему клаттера — перегруженности медийного пространства рекламой конкурирующих между собой товаров и услуг одних и тех же брендов — надо решать, — говорит Татьяна Ивакина, директор по рекламе торговой сети "Эльдорадо" — компании, развязавшей в 2006 году громкую "щитовую войну" с "Техносилой" (тогда две сети, торгующие бытовой техникой, пытались за счет использования рекламных слоганов друг друга доказать, у кого покупать выгоднее. — "BusinessWeek Россия"). — Но на стадии запуска нового продукта рекламная кампания должна сформировать достаточный уровень знания бренда и обеспечивать его поддержку. И вообще, хорошая рекламная кампания эволюционирует вместе с брендом".

Новички
Беспрецедентный рост рекламных бюджетов финансовых услуг — на 30–35% — прогнозирует в этом году компания "ФинЭкспертиза". В 2006-м на подобную рекламу было потрачено $150 млн., что составило 2,4% от всего рынка. Теперь ожидается рост до 3,5%.
Этот сегмент, как и реклама автомобилей, будет развиваться динамичнее других, однако и здесь у отечественного рекламного рынка появляется своя особенность, которая может испортить дебют новичков.
В мире самым действенным инструментом рекламы финансовых услуг считается пресса: она позволяет вместить максимум информации, например, об условиях ипотечного кредитования или обслуживания кредитных карт. В России тем не менее в рекламных расходах растет доля телевидения и наружной рекламы, а доля прессы неуклонно сокращается. По данным АКАР, в 2006 году до 35% рекламных бюджетов кредитных услуг приходилось на прессу, а 28% — на ТВ.
В 2007-м, по прогнозам "ФинЭкспертизы", на телеканалы переберется до 40% рекламы кредитных услуг.
Причин столь активной миграции в сторону голубого экрана несколько. Банки, особенно иностранные (Home Credit и Societe Generale, размещающие рекламу в печати), на себе ощутили потерю клиентов со вступлением в игру "Русского стандарта" и GE Money Bank, предпочитающих наружную и телевизионную рекламу. И это несмотря на то, что, например, у "Русского стандарта" процентные ставки по кредитам выше.
"Проблема в том, что адресат рекламной кампании — это вершина айсберга, — говорит Михаил Вощинский, генеральный директор рекламного агентства Vizeum, — и этот адресат большинство банковских продуктов видит как близнецов — одинаковыми. Отчасти поэтому упор в коммуникациях теперь переносится на эмоции и эстетические чувства, что легче показать по телевизору или в биллборде. Для этого, правда, надо грамотно выделить целевую аудиторию и не показывать, скажем, рекламу ипотеки на MTV".
Реклама кредитов устремится в самое рейтинговое время на ТВ, в основном на четыре федеральных канала. А поскольку неспособных взять кредит, например, на жилье, в стране, по данным ВЦИОМа, более 47%, легко предположить, что их раздражение от рекламы прокладок или шампуня — это еще только цветочки.
К тому же многие компании не желают признавать, что перераспределение кредитных бюджетов в пользу ТВ частично связано с новым законом о рекламе. В нем четко прописано: "Если в ролике или буклете обозначено одно условие оказания финансовой услуги, то должны присутствовать все". Понятно, что если их в полном объеме указать в ролике, зритель все равно ничего не запомнит, а при публикации в печатных СМИ есть время разобраться в условиях, если они заинтересуют.
Именно поэтому в США и Европе реклама финансовых услуг чаще появляется в печати. Этот опыт АКАР и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) пытаются перенести в Россию, но пока неудачно. Банкам и рекламным агентствам невыгодно подробно расписывать правила игры, поэтому даже в печатных СМИ они дают просто картинку, что малоэффективно и менее престижно, чем ТВ, размещающее более 65% рекламного оборота.
"Конечно, так закладывается раздражение покупателя коммуникациями и недоверие к ним, — признает Вадим Куликов, президент рекламной группы "Витрина А". — Происходит этот процесс как в силу субъективных причин, когда реклама информирует о бренде и продукте, а не о том, какие преференции получит покупатель, так и в силу объективных, когда рынок еще не наполнен товарами, но перенасыщен предлагающими их операторами".
Выход Вадим Куликов видит в терпении (рынок созреет для реальной конкуренции к 2009–2010 годам), а также в переориентации рекламы. По его мнению, нужно не только продвигать бренды, а, поддерживая их, приступать к продвижению продуктов и услуг. "О чем реклама Toyota "Управляй мечтой!"? — задается вопросом Куликов и сам отвечает: — О наборе ожиданий.
А пришло время рассказать мне, потребителю, где купить мечту и как это сделать в рассрочку. "Toyota за тысячу!" — вот мечта".
По мнению Куликова и специалистов "ФинЭкспертизы", в России пока не созданы механизмы трансформации рекламы в реальную коммуникацию.
"Можно сомневаться в отношении меры эффективности маркетинговой стратегии пива "Сокол", но то, что создан бренд с ярчайшей индивидуальностью, не предмет для дискуссий, — спорит с общей тенденцией Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора ООО "ФинЭкспертиза" по рекламе и PR.— Цель его рекламы — представить потребителю формат 0,33 — достигнута блестяще. Особенно по сравнению с другими отечественными пивными брендами, которые отчаянно цепляются за людей, фирменных персонажей и прочее запрещенное к показу.
"Овип Локос" демонстрирует эффектную альтернативу: он обращен к целевой аудитории — молодежи. Этим, кстати, объясняется негативное восприятие рекламы со стороны тех, кому месседж не предназначен. На "продвинутых" молодых потребителей, на которых и нацеливалась "Пивоварня Москва-Эфес", реклама оказала мощное воздействие".
Другое дело, как считают специалисты "ФинЭкспертизы", что рынок рекламы, в том числе телевизионной, не структурирован, потому реклама "Овип Локос" закономерно раздражала и будет продолжать раздражать нецелевую аудиторию.

Наблюдатели
Как нейтрализовать и в дальнейшем снять негативную реакцию потребителя на рекламу? На этот вопрос практикой отвечают самые пассивные игроки рекламного рынка — продуктовый ритейл и сфера развлечений.
В 2006 году ни одна продуктовая сеть не вошла в Top 40 крупнейших рекламодателей. И по мнению Александра Бархатова, директора по информационной политике и коммуникациям группы компаний "Детский мир", никто из ритейлеров по итогам нынешнего года в этот престижный список тоже не попадет.
Причины просты: сеть "Седьмой континент" тратит на рекламу менее 3,1% от оборота, X5 Retail Group — чуть более 4%, а крупнейшая региональная сеть "Магнит" — менее 0,8% от оборота.
"Конкуренция в продуктовом ритейле невелика, — признает Геннадий Фролов, директор по корпоративным коммуникациям X5 Retail Group. — Сетей еще не достаточно, и реальной конкуренции товаров на полках пока нет".
Хотя коммуникативная стратегия продуктовых ритейлеров меняется. В прежние годы они, как правило, размещали рекламу в основном в регионах, где ведется их бизнес. В 2007-м ритейлеры перешли с региональных на федеральные каналы, но пока еще не стали здесь заметными игроками. Чего нельзя сказать о набирающей обороты индустрии развлечений, все больше вкладывающейся почти во все сегменты рекламного рынка.
"Надо признать, что сфера развлечений у нас находится в зародышевом состоянии, — говорит Дмитрий Коробков, председатель группы компаний ADV. — Но в ближайшие годы мы станем свидетелями ее бурного роста, предвестник чего — успешная рекламная кампания фильма "Дневной дозор". Если так и дольше пойдет, то реклама развлечений будет способна изменить лицо рекламы".
По данным АКАР, в 2003 году на рекламу различных массовых зрелищ было потрачено около $80 млн., в 2006-м уже почти $220 млн. Как прогнозирует "ФинЭкспертиза", реклама отечественного кино не обгонит рекламу сотовой связи или бытовой техники по затратам, но потеснить их на рынке способна уже в 2008–2009 годах, и это заставит традиционных игроков и особенно лидеров действовать более избирательно и аккуратно.
Ведь, в отличие от Европы и частично США, где доходы от кинопроката падают, в России он остается привлекательным бизнесом. По прогнозам, посещаемость российских кинотеатров в 2007 году вырастет на 5–7% и достигнет рекордной отметки 145 млн. человек в год.
Правда, у российских рекламных кампаний, связанных с прокатом фильмов, есть отличительная черта: рекламу кинокартин готовят либо сами создатели картины, либо продюсер, как в случае с Первым каналом, продюсировавшим "Дневной дозор". Как показал этот опыт, такой подход — реальная конкуренция рекламным агентствам, лишающимся из-за этого части своих доходов. Например, на продвижение нового блокбастера "Волкодав" потрачено $9,7 млн. — еще больше, чем на "Дозор". Кстати, на рекламу "9 роты", заработавшей в прокате около $26 млн., было израсходовано лишь $3,7 млн.
Отечественные кинопродюсеры обычно тратят на ТВ-ролики до 55% рекламных бюджетов, около 35% уходит на наружную рекламу, остальное идет на рекламу в кинотеатрах, прессу и продвижение в Интернете.
Чтобы представить размеры обостряющейся конкуренции, приведем еще одну цифру: расходы на рекламу кинематографа в 2007 году вырастут на 15–20%.

"Русские пятилетки"
Так по какому пути пойдет развитие российского рекламного бизнеса: он будет предлагать нормальные и новые продукты и услуги или по-прежнему "доставать" потребителя? Свой прогноз дает Вадим Куликов, президент компании "Витрина А": "Чудес не бывает. Раздражение потребителя от воздействия не самых передовых рекламных технологий продолжится. Смею предположить большее: в 2007–2008 годах это раздражение перейдет в подташнивание и даже тошноту, но до рвоты дело не дойдет. Так будет до тех пор, пока будет продолжаться борьба компаний друг с другом, а не за потребителя".
Как утверждает Куликов, и ему вторят эксперты ФБК, свет в конце тоннеля забрезжит лишь к 2010 году. И дело не только в насыщении рынка товарами, выстраивании логистики, а также в появлении реальной конкуренции как внутри рекламного сообщества, так и между сегментами рекламного рынка. Дело еще и в некой закономерности развития или цикличности "русских пятилеток", которые свойственны российскому рекламному бизнесу.
В течение первой пятилетки (1993–1998) большую часть товаров завозили из-за рубежа, а доля бюджетов на ТВ-рекламу иногда доходила до 90%.
Во второй пятилетке (1998–2003) бизнесмены начали инвестировать в производство товаров и услуг в России. 70% объема производства потребительских товаров повседневного спроса приходилось на Россию. Более того, начиная с 1998 года для компаний, производящих марочные продукты, перемещение производства в Россию стало единственным способом удержания рынка сбыта.
Отчасти поэтому в третьей пятилетке (2003–2008) начался бум розничной торговли. Каждый год количество торговых точек удваивается.
К 2003-му общее количество торговой площади на душу населения в России составило 0,7 кв. метра, что в два раза больше аналогичного показателя за 1999 год. Особое внимание наконец стали уделять логистике и дистрибуции.
"Производители поставили перед собой задачу довести товары до конечного потребителя, — говорит Зинаида Хохлова, директор по маркетингу ОАО "ВымпелКом". — Поэтому для нас важна степень вовлеченности целевой аудитории в общение с брендом. Она формирует у потребителей ощущение того, что компания понимает их нужды. Такой подход ведет к жесткой конкуренции за выбор покупателя и его лояльность".
Как прогнозируют в ФБК, к 2008 году будут разрешены существующие сегодня проблемы с логистикой и распределением. Пока же многие продукты попадают на полки магазинов со значительными перебоями.
Когда они закончатся, наступит четвертая пятилетка — период конкуренции продуктов на полках— не наступит. Ее суть — борьба брендов за покупателей, когда никакое "доставание", промывание мозгов или ценовые войны уже не помогут. "В это время большинство бюджетов будет нацелено на прямую работу с потребителем, но это не означает, что сократятся средства на медийную рекламу, — уверен Вадим Куликов. — Напротив, бюджеты будут расти. Задача-то останется прежней: разработать и внушить потребителю, почему он должен купить этот продукт, а не соседний на полке. Это и будет эпоха прямой коммуникации. Ведь конкуренция возможна только тогда, когда на полках соседствует несколько брендов.
Необходимо иметь от трех до семи брендов, представляющих один продукт в единой нише качества".
Кстати, по данным "ФинЭкспертизы", именно такая насыщенность марочной продукцией уже сложилась на рынке пива.
Сегодня рекламируют 12 брендов пенного напитка, доступного по всей России, качество которого приемлемо для большинства покупателей. Однако, как уже указывалось выше, по данным исследований ВЦИОМа, именно реклама пива больше всего раздражает потребителя. "Это потому,— объясняет Дарья Дорофеева, руководитель группы по PR компании "Балтика", — что в высших и низших ценовых сегментах конкуренции еще нет.
Некоторые бренды рекламируют как высший сорт, но их качество до этого недотягивает. Есть пустая ниша, существование которой доказывает, почему конкуренция еще не развилась даже на очень конкурентном пивном рынке".
Вот и еще один ответ на вопрос, когда реклама перестанет доставать: никогда. Но сектор раздражения заметно сузится тогда, когда покупатель научится самостоятельно решать, какой товар взять с полки, а не вестись на живущую в сознании "брендоманию", которой так умело манипулирует реклама.