Что может дать PR науке?
4 октября на Российском PR-портале состоялась онлайн-конференция Валерии Касамары, директора по связям с общественностью Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Касамара Валерия Александровна, директор по связям с общественностью Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»
Окончила отделение политологии философского факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова в 1999 году.
С 2000 года — преподаватель кафедры философии, политологии и культуры Дипломатической академии МИД РФ. С 2001 года исполнительный директор Фонда аналитических программ «Экспертиза». В это время под ее руководством проходит ежегодный мониторинг организационных проблем НК «ЮКОС».
В 2002 году участвовала в проводимом по заказу Госкомстата России Мониторинге по информационно-разъяснительной работе с контингентом исполнителей, занятых проведением переписи населения, и Мониторинге процесса привлечения и отбора потенциальных переписчиков для участия во Всероссийской переписи населения. Мониторинг был составной частью проекта «Впиши себя в историю России», удостоенного национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» в номинации «Лучший PR-проект» (2002 г.).
Проводила анализ социально-политической ситуации в различных регионах РФ: Тверской, Магаданской областях, Республике Адыгея, Северной Осетии-Алании, Карачаево-Черкесии, Дагестан, Кабардино-Балкарии, Ингушетии (2003 г.).
В 2005 году защитила в Дипломатической академии МИД России диссертацию на соискание ученой степени кандидата политических наук.
С 2004 по 2010 год являлась заместителем декана факультета прикладной политологии Высшей школы экономики. Читает ряд учебных курсов, программы которых разработаны ею самостоятельно: «Введение в политологию» (в соавторстве), «Культура и политика».
С 2008 года руководит Лабораторией политических исследований НИУ ВШЭ,
В 2010 года возглавила Дирекцию по связям с общественностью университета.
§ Ирина Авдеева[01.10.2012 17:16:15]
Добрый день, Валерия! Скажите, пожалуйста, у НИУ ВШЭ существует pr-стратегия?
§ Валерия Касамара[01.10.2012 17:16:10]
Существует. Но в нашем случае это не некий монолитный документ, разработанный раз и на долгую перспективу. Вышка исключительно динамичный университет. Постоянно возникают новые направления обучения, создаются новые проектные институты, возникают новые задачи, которые требуют PR-сопровождения, и пр. Соответственно, и PR-стратегия имеет очень гибкую структуру.
Если говорить в очень широком смысле, мы видим для себя три магистральных направления, по которым выстраиваем PR-работу: ВШЭ как образовательное учреждение, ВШЭ как научный центр и ВШЭ как экспертный центр. Безусловно, все эти направления не существуют отдельно, они пересекаются, зачастую весьма причудливым образом. Каждое из этих направлений заслуживает отдельного и весьма большого разговора. В рамках сегодняшней онлайн-конференции могу только тезисно обозначить какие-то отдельные императивы, на которые мы опираемся, формируя и реализовывая нашу PR-стратегию.
Если говорить про наши образовательные программы, то здесь следует отметить, что мы реализуем многоуровневую (индивидуализированную) PR-стратегию, основными элементами которой являются:
позиционирование университета как инновационного бренда и разъяснение будущим абитуриентам и их родителям, в чем заключается инновационность вуза;
позиционирование экономики, других социальных наук и технических специальностей по-новому в средней школе и среди студентов других вузов: это в том числе создание и публикация учебников по указанным дисциплинам, запуск программ переподготовки педагогических кадров для создания пула учителей экономики и обществознания. Еще один инструмент продвижения социально-экономических знаний в школах — Всероссийская межрегиональная олимпиада школьников по нескольким дисциплинам, а для студентов других вузов — олимпиада для студентов;
привлечение сильнейших абитуриентов и научных кадров не только из России, но и из СНГ, а также дальнего зарубежья. Мы предоставляем бюджетные места для всех абитуриентов бакалавриата и магистратуры из стран СНГ, при этом обеспечиваем их общежитиями, делаем все возможное, чтобы дети из регионов могли обучаться у нас: это и олимпиады — мы работаем над тем, чтобы расширить географию их проведения, чтобы облегчить абитуриентам процесс прохождения олимпиадных состязаний; и всевозможные стипендиальные программы. Мы создаем Международные научные лаборатории под предводительством сильнейших и авторитетнейших зарубежных ученых. Это позволяет нам «снимать сливки» не только в аудитории потенциальных абитуриентов, но и в аудитории научных и преподавательских кадров;
институциональная прозрачность и информационная поддержка студентов и их семей: мы поддерживаем один из лучших и информативных вузовских веб-сайтов, проект «Рейтинг прозрачности российских вузов»;
оперативная и открытая работа в социальных сетях;
прогнозирование тенденций развития рынка и вход в растущие сегменты рынка: мы первыми среди российских вузов перешли на систему 4+2 («Болонская модель»). Таким образом, ВШЭ привлекает одаренных выпускников других вузов, в том числе специализировавшихся в технических дисциплинах и науках, что также способствует существенной диверсификации рынка;
грамотное определение размера и масштаба собственной деятельности: мы придерживаемся стратегии «ограниченного тиража», сознательно поддерживая дефицитность своих образовательных услуг, лишь постепенно увеличивая количество бюджетных мест в бакалавриат и магистратуру, что должно увеличить их привлекательность. А также мы не открываем заочного или вечернего отделения. Это помогает упрочить репутацию первоклассного вуза. Эта стратегия очевидным образом помогает сохранить стандарты качества. Поэтому мы стараемся привлекать только сильнейших абитуриентов и слушателей ДПО. Этому также способствует высокая стоимость услуг ДПО, что позволяет поддерживать марку элитного образования.
Отдельное направление связано с экспертной деятельностью Вышки. Мы — университет при Правительстве РФ и, естественно, очень плотно завязаны на экспертное сопровождение социально-экономических преобразований, происходящих в нашей стране. Абсолютно не преувеличивая, считаю, что мы являемся не только одним из ведущих социально-экономических вузов в России, но и мощным исследовательско-аналитическим центром («think tank») Восточной Европы.
Мы осознанно инвестируем наши средства (не только финансовые, но и организационные, и главное — экспертные) в проведение аналитической работы в интересах государства, что, собственно, и формирует наш имидж как известного аналитического и исследовательского центра.
Сфера, связанная с работой на государство, очень деликатна и с точки зрения PR требует очень большой ответственности при информационной работе в таких сферах, как, например, пенсионная реформа, реформа системы образования и системы госзакупок и пр., т.е. в тех сферах, которые касаются каждого гражданина страны, по которым у каждого есть своя точка зрения и где любой неправильно поставленный со стороны СМИ акцент может привести к большой общественной дискуссии, которая, в свою очередь, своим эмоциональным накалом способна негативно повлиять на прохождение тех или иных идей.
Научная составляющая нашего университета удивительно разнообразна и обширна. Примерно представить себе количество самых разнообразных научных конференции, научных исследований можно, зайдя в раздел анонсы на нашем портале. Попробуйте, просто ради интереса, зайти на http://www.hse.ru/news/announcements/, и то, что вы увидите, лучше всяких моих слов продемонстрирует всю широту тематического спектра, с которым нам приходится работать с точки зрения PR.
§ Вероника[01.10.2012 19:24:12]
Насколько деятельность pr-департамента Высшей школы экономики учитывает западный опыт?
§ Валерия Касамара[01.10.2012 19:24:07]
У Вышки огромное количество зарубежных партнеров, у которых чему-то учимся мы, а что-то и они берут у нас. Поэтому взаимное «опыление» происходит постоянно. Так что учимся и на их достижениях, и на их ошибках. У кого-то мы подсматриваем интересные идеи по организации мероприятий, у кого-то нам нравится сайт, кто-то придумал интересные PR-ходы. Надеюсь, что и наши достижения кого-то на что-то надоумят.
§ Вероника[01.10.2012 19:25:33]
Вышка — это российский Оксфорд или Гарвард?
§ Валерия Касамара[01.10.2012 19:25:28]
И не Оксфорд, и не Гарвард. Можно, пожалуй, процитировать нашего ректора, Ярослава Ивановича Кузьминова, который как-то сказал, что образцом в виде benchmark является масса университетов: Беркли, у которого замечательные деревья; Гарвард и Стэнфорд, где просто приятно жить и находиться.
А если по сути, то, когда Вышка создавалась, не было образца для подражания. Мы исходили и исходим из принципа: подражать — значит проиграть. Наш университет никогда не будет ни Оксфордом, ни Гарвардом, ни Стэнфордом, ни Беркли, а будет совершенно другим. И это естественно: у нас другая страна, другое общество, даже климат другой.
Мы российский университет, лидер в отечественном образовании, крупнейшая экспертная площадка в стране, с собственным научным лицом, собственной историей и собственными традициями. Мы надеемся, что скоро сможем твердо сказать: с собственными научными школами.
§ Иван Переверзев[01.10.2012 20:21:09]
Валерия Александровна, здравствуйте! Как в ВШЭ ведется PR научных разработок и исследований?
§ Валерия Касамара[01.10.2012 20:21:04]
PR научных исследований — это одно из самых трудных и интересных направлений нашей деятельности, потому что наука живет по своим законам и правилам. Зачастую нам сначала приходится проводить кропотливую подготовительную работу, переводя, как мы говорим, научное исследование с русского на русский, чтобы журналист понял, в чем его уникальность, суть и изюм :-). Ведь главное в научном пиаре — сделать так, чтобы интересно было и писателю, и читателю. Бывает и так, что ученый даже и не догадывается, что его исследование представляет большой интерес для широкой общественности, находится в актуальной информационной повестке дня. Поэтому в таких случаях сначала приходится провести тщательный мониторинг, чтобы найти коллегу, скрывающего свой труд под сукном.
§ Первокурсница[01.10.2012 20:25:49]
ВЫШка отпраздновала 20 лет. Что в ее достижениях из-за PRа, а что из-за других активностей?
§ Валерия Касамара[01.10.2012 20:25:44]
Да, нам в этом году исполняется 20 лет. Основные события, приуроченные к 20-летию, у нас все-таки еще впереди, потому что официальный день рождения у нас 27 ноября. Череда мероприятий, приуроченных к этой дате, открылась у нас 6 сентября общегородским праздником в парке Горького, который мы назвали «День Вышки». Впереди еще беспрецедентная для России конференция «Рождение и возрождение университетов», на которую к нам приедут ректоры и представители руководства молодых университетов со всех континентов, вошедших в первую сотню нового рейтинга The 100 Under 50 известного британского журнала Times Higher Education. В том числе и создатель Международного академического рейтинга университетов (Шанхайский рейтинг), директор Центра университетов мирового уровня при Университете Цзяо Тун (Шанхай, Китай) профессор Ниан Сай Лиу.
Собственно, это в некотором роде уже ответ на ваш вопрос. При том количестве самых разнообразных научных и экспертных событий, которые инициирует Вышка, при том количестве очень интересных людей, ученых с мировым именем, экономистов, лауреатов Нобелевской премии, которые выступают в стенах Вышки, задача PR зачастую сводится к тому, чтобы правильно управлять всеми этими информационными поводами.
§ Валерий Осипов[02.10.2012 14:18:11]
Валерия Александровна, чем занимается Дирекция по связям с общественностью ВШЭ? Какова основная цель ее работы?
§ Валерия Касамара[02.10.2012 14:18:06]
Наверное, частично на этот вопрос я уже ответила. Если отвечать одной фразой, то это реализация и развитие политики НИУ ВШЭ в области связей с общественностью.
Структурно в составе дирекции три отдела: пресс-служба, отдел рекламы и отдел корпоративного оформления. Думаю, интуитивно должно быть понятно, чем эти подразделения занимаются.
А вообще, наверное, как и в большинстве самых разнообразных компаний, если есть какая-то нетривиальная задача и непонятно, в сфере ответственности какого подразделения она лежит, то занимается ей Дирекция по связям с общественностью.
§ Лариса[02.10.2012 14:19:00]
Здравствуйте! Насколько НИУ ВШЭ лоббирует профессию PR-специалиста и/или намерен лоббировать? На Ваш взгляд, политPR равнозначен политтехнологиям, насколько эти категории вообще соотносимы?
§ Валерия Касамара[02.10.2012 14:18:55]
Перед нашей дирекцией такой задачи не стоит. Если честно, то мне кажется, что сама профессия в лоббировании не нуждается, потому что необходимость и востребованность специалистов в сфере PR, на мой взгляд, очевидна. Другое дело, если речь идет о профессиональных стандартах, но это уже тема для другого разговора.
§ Валерий Осипов[02.10.2012 14:19:31]
Простите, еще один вопрос решаются ли какие-то задачи, стоящие перед ВШЭ, с помощью рекламы?
§ Валерия Касамара[02.10.2012 14:19:26]
Мы используем рекламу для решения ряда специфических задач, стоящих перед нами. При этом мы стараемся тщательно отбирать каналы, осознавая, что бренд ВШЭ не может рекламировать себя повсюду: все-таки мы предлагаем получить образование тем молодым людям, которые готовы трудиться и еще раз трудиться, которые готовы серьезно заниматься своим образованием. Таким образом, мы выбираем для информирования о своих программах авторитетные деловые СМИ и образовательные порталы. Конечно, сейчас, в условиях того, что у нас довольно широкая география (мы приглашаем к себе абитуриентов и из СНГ, и даже из дальнего зарубежья, не говоря уже о регионах РФ), мы не можем обойтись без контекстной рекламы. А работа в социальных сетях сейчас занимает одно из ключевых мест в нашей деятельности, потому что помогает приблизить нас к неформальному, личному общению с абитуриентами и оперативно обеспечивать обратную связь.
§ Илья[02.10.2012 18:53:53]
В вышке готовят пиарщиков. Кто-нибудь из выпускников кафедры работает у вас? Спасибо.
§ Валерия Касамара[02.10.2012 18:53:48]
Да, в нашей дирекции работает одна выпускница отделения интегрированных коммуникаций, а также два выпускника факультета прикладной политологии.
К нам также часто приходят студенты самых разнообразных факультетов Вышки. Приходят с желанием быть чем-то полезными университету. Просто так. Без намерения подработать. Это безумно приятно.
§ Оксана Фадеева[03.10.2012 14:02:52]
Для вуза очень важна репутация. Как ее формировать?
§ Валерия Касамара[03.10.2012 14:02:47]
Сложный вопрос, и на него сложно дать краткий ответ. Очень много составляющих, при выпадении любого из которых вы рискуете не получить желаемого результата. К нам периодически обращаются разные университеты с просьбой поделиться опытом построения и поддержания репутации вуза. Стараемся помочь, чем можем, рассказываем, учим, в том числе и на собственных кейсах. В этом направлении мы достаточно открыты.
Кстати, открытость и честность — это, на мой взгляд, одна из основных составляющих репутации Вышки.
§ Данила[03.10.2012 14:46:29]
А что, с Вашей точки зрения, может дать российской PR науке: деньги? новых исследователей и новые исследования?
§ Валерия Касамара[03.10.2012 14:46:24]
Если я правильно поняла ваш вопрос, то PR нашей науке необходим, в том числе для того, чтобы сделать научную деятельность привлекательной для молодежи, что, в свою очередь, принесет нам новые прорывные исследования, открытия, а также и средства на их осуществления. Инвестирование в молодых исследователей должно быть не только приоритетной государственной задачей, но и стать хорошим тоном для российского бизнес-сообщества.
§ Валерия Козлова[04.10.2012 13:57:07]
Здравствуйте, Валерия! Как давно появилась Дирекция по связям с общественностью? В чем заключается ее основная задача?
§ Валерия Касамара[04.10.2012 13:57:02]
Про задачи я рассказала при ответе на вопрос Валерия Осипова. В том виде, в котором дирекция сейчас существует, она появилась не так давно — в 2009 году. До этого существовала пресс-служба Вышки.
§ Карина Степанова[04.10.2012 14:01:09]
Участвуют ли студенты НИУ ВШЭ в работе Дирекции по связям с общественностью? И если да, чем именно они занимаются?
§ Валерия Касамара[04.10.2012 14:01:04]
Ответ на этот вопрос Вы найдете ранее.
§ Дмитрий Королев[04.10.2012 14:09:47]
Как вы можете оценить современное состояние PR как науки и как практической деятельности в России?
§ Валерия Касамара[04.10.2012 14:09:42]
Оцениваю неоднозначно. Вопрос требует развернутого ответа, который уложился бы примерно в небольшой курс лекций.
§ Анна[04.10.2012 14:50:13]
Валерия Александровна, какова миссия вышки? Вуз, который создавался 20 лет назад, создавался не просто так. Верно?
§ Валерия Касамара[04.10.2012 14:50:13]
Знаете, мы сейчас к 20-летию университета готовим альбом воспоминаний, историй от людей, которые в разные годы оказали большое влияние на то, чем Вышка является сегодня. Давайте в качестве ответа на ваш вопрос я снова приведу цитату из воспоминаний Ярослава Кузьминова:
«20 лет назад совершенно случайно мы приняли историческое решение: из простой магистратуры, которую первоначально задумывали, мы сделали еще и бакалавриат, а создав бакалавриат, мы пошли по пути естественного расширения, потому что было интересно. Мне кажется, это был естественный авантюризм, который присущ нам всем, и определенное легкомыслие. При этом в голове мы имели совершенно четкое техническое задание: мы хотели сделать инструмент для формирования в России нормального класса экономистов, которые бы знали то, что знают их коллеги на Западе».
§ Лада М.[04.10.2012 15:17:50]
Валерия Александровна, здравствуйте! Я часто вижу спикеров от вышки на телевидении, дающими комментарии по самым разным проблемам. Как такие разные люди живут под одной крышей? Кто и как формирует корпоративную культуру внутри коллектива вуза?
§ Валерия Касамара[04.10.2012 15:17:45]
Действительно, в СМИ очень много комментариев наших экспертов по самым разным вопросам. У нас работает огромное количество ярких ученых, которые интересуют читателей, слушателей и зрителей. И зачастую наши комментаторы даже вступают в дискуссию друг с другом на страницах изданий и в эфире телеканалов. На наш взгляд, это нормально и правильно. Университет — это территория свободы мысли. Здесь невозможно всем думать одинаково, тогда — прощай наука, прощай развитие. Так что под одной крышей все уживаются мирно, именно в этом и заключается корпоративная культура — в том, чтобы уважать своего коллегу, даже если ты с его мнением не согласен. Это человек неграмотный, чтобы доказать свою правоту, лезет в драку, а высокообразованный затевает научную дискуссию. Так что корпоративную культуру в значительной степени формирует сам университетский дух, дух творческой свободы и взаимного уважения.
§ Эльдар[04.10.2012 17:36:05]
Как бы вы решили задачу формирования позитивного медиаполя вокруг открытия, которое сделал ученый типа Перельмана?
§ Валерия Касамара[04.10.2012 17:36:00]
Надеюсь, что профессионально решила бы. Надо только отметить, что открытия «ученых типа Перельмана» по своей сути уникальны, поэтому дать универсальный рецепт, как поступить в том или ином случае, невозможно и непрофессионально. К таким информационным поводам необходим индивидуальный подход: изучение медиасреды, понимание того, кто из журналистов сможет правильно понять и интерпретировать именно эту, конкретную тему. Опять-таки не всегда и не все научные открытия целесообразно распространять на максимально широкую аудиторию.
§ XXL[04.10.2012 17:40:58]
Приветствую! Сегодня в лентах новостей прошла информация о новом рейтинге Times, в который Вышка не попала. Почему? Как отрабатывается этот инфоповод?
§ Валерия Касамара[04.10.2012 17:40:53]
В пресс-службе мне сейчас сказали, что на данный момент представители Вышки комментировали эту тему для радиостанции «Бизнес FM», «Комсомольской правды». Вечером эксперты ВШЭ примут участие в обсуждении темы на телеканале «Дождь». Что из этого действительно выйдет в эфир, что еще добавится — посмотрим, рабочий день в разгаре.Как отрабатывается этот повод, вы можете посмотреть завтра в СМИ.
Что касается темы рейтингов университетов, то это опять-таки очень объемная тема. Рейтингов много всяких, каждый из них составляется по собственным правилам. Иногда эти правила непрозрачны, иногда критерии и весовые коэффициенты небесспорны. Если брать широко, то основная проблема наших университетов (не только Вышки) — незнание английского языка.
Могу вас пригласить принять участие в конференции «Рождение и возрождение университетов», про которую я упоминала ранее. На ней тема рейтингов будет обсуждаться с самых разных сторон.
§ Валерия Касамара[04.10.2012 20:07:59]
§ [04.10.2012 20:07:54]
Спасибо всем, кто принял участие в конференции, прислал свои вопросы. Мне было интересно на них отвечать, и, надеюсь, вам было так же интересно читать ответы. Я рада, что тема оказалась такой востребованной, потому что лично для меня она очень актуальна, хотя и лежит немного в стороне от моих чисто научных интересов.
PR университета — всегда задача сложная, многовекторная, а в применении к такому созвездию личностей и разнообразию активностей, как у нас в Вышке, вообще кажется иногда гиперсложной. В нашей онлайн-беседе мы не затронули и четверти тех проблем, которые ежедневно падают на голову всем сотрудникам Дирекции по связям с общественностью. Так что надеюсь на продолжение разговора.