«Произвести товар будущего, опередив рынок, — значит добиться успеха»
На Национальной платформе открытого образования появился новый онлайн-курс НИУ ВШЭ — «Анализ рынков и конкурентоспособности». Авторский курс доцента департамента прикладной экономики факультета экономических наук Елены Калмычковой объясняет, как производить комплексный анализ конкурентоспособности, опираясь на принцип benchmarking, как конструируется ДНК торговой марки и почему бренд товара бывает важнее самого товара.
В ходе курса рассматриваются проблемы влияния институциональной среды на деятельность фирм, а по завершении слушатели получат представление о составлении и анализе индекса глобальной конкурентоспособности стран.
— Елена Николаевна, как классики экономической науки трактовали конкуренцию?
— На интуитивном уровне мы понимаем, что конкуренция сродни соревнованию, состязанию, борьбе. В экономическом мире у данного понятия масса определений. Впервые в нашем лексиконе этот термин появился в 1878 году как заимствование из немецкого. Отечественные экономисты, обращаясь к трудам коллег из Германии, пытались понять, как Российской империи занять лидирующее положение в мире и оставить позади конкурентов в лице других сверхдержав. Конкуренция рассматривалась неотрывно от регулирования тарифов, экспорта, импорта и цен на мировых рынках, сопрягалась с введением торговых ограничений.
Елена Калмычкова
В Англии понятие конкуренции бытовало еще в XVII веке, спустя столетие его развили классики политической экономии, в первую очередь Адам Смит. Не прочесть пару глав из его трудов или хотя бы не сделать вид, что прочли, современники Евгения Онегина считали некультурным. В комедии Гоголя «Игроки» применяется один из принципов разделения труда по Смиту, который позволяет быстро и надежно обойти в конкурентной борьбе опытного шулера. На практике идеи англичанина использовал Жан-Батист Сэй — известный экономист, успешный предприниматель, участвовавший в серьезной конкурентной борьбе на внутренних и внешних рынках Франции.
Последователи Смита воспринимали конкуренцию как объективный процесс, основанный на честном, то есть ценовом, соперничестве и способствующий установлению равновесия воспроизводства. Все выигрывают, если согласны покупать и продавать по так называемой естественной цене, которая обеспечит адекватные нормы дохода для всех участников воспроизводства.
— Как современные экономисты определяют конкуренцию?
— Сегодня эксперты трактуют конкуренцию по-разному. Это и состязание за рынки сбыта товаров для получения более высокой прибыли, и борьба за максимально эффективное использование факторов производства, и соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.
В более широком смысле конкуренцию можно рассматривать как состязательность в производстве, борьбу старого неэффективного с новым эффективным
Побеждают те, кто предлагает новации: меняют процесс производства, наделяют продукт иными свойствами, открывают перспективные рынки сбыта, узнают и удовлетворяют новые потребности клиентов. Новаторы часто выигрывают в конкурентной борьбе.
— Как измеряется успех фирмы?
— В отчетности любой фирмы наиболее ясный для нас показатель — выручка и ее динамика в коротком и длительном периоде. Она зависит от типа производства: поточного — например, когда речь идет о химических удобрениях или стиральном порошке, или единичного — когда мы рассматриваем кораблестроение или строительство крупных уникальных объектов.
Показатели выручки во многом определяются характером рынка. Отраслевой его тип состоит из товаров и его прямых заменителей — аналогов, которые потребитель покупает, если его что-то не устраивает в нашем товаре: можно приобрести тростниковый сахар, а можно — обычный белый. На изолированном рынке, где мало заменителей, выручка всегда будет расти. На открытом рынке приходится вступать в жесткую ценовую конкуренцию, чтобы объемы реализации росли быстрее, чем снижаются цены. Увеличивающаяся потребность в товаре также стимулирует выручку. Экологическая тематика, тренд на разумное потребление сегодня дают толчок для роста спроса на «зеленые» товары.
Произвести товар будущего, опередив рынок, — значит добиться успеха.
Любая фирма хочет, чтобы ее доля на рынке увеличивалась, а выручка постоянно росла. Особенно это касается быстрорастущих рынков. Но объем реализации не может расти, если цены идут вверх. Фирмы часто забывают о том, что спрос — это всегда обратная зависимость. Чтобы добиться успеха, надо тщательно проанализировать скорость роста цен и убывания объема реализации, процентное изменение объема к процентному изменению цены, то есть сфокусироваться на эластичности спроса.
— Какую роль играет брендинг в деятельности фирм?
— Торговая марка говорит нам о том, что мы приобретаем помимо продукта. Что-то сверх товара может быть важнее его самого. Если конструировать фирму как бренд, надо создать его ДНК. В основе генома фирмы лежат как социальные, так и эстетические, порожденные историей, национальной культурой, географией, политикой, местной кухней коды. Один и тот же логотип может двояко восприниматься в разных странах и вызывать диаметрально противоположные эмоции. Коды воздействуют на определенные сообщества и формируют потребительские группы. Кодироваться может и бизнес-культура, и социальная идентификация.
Преимущества в использовании инструментов брендинга выявляются через синтез рационального — оценок выгод — и эмоционального — привлекательности, которая дает нам позитивный заряд, заставляет нас чувствовать себя счастливее. Далее возникают различные маркетинговые стратегии, которые классифицируют потребителей, чтобы по-разному позиционировать свои марки посредством брендового предложения, имиджа, идентичности фирмы и бренда.
— Из каких этапов состоит построение бренда?
— Бренды, особенно инновационные, должны четко осознавать, какие свойства товара будут закреплены данной торговой маркой и на какую группу потребителей она рассчитана. Безусловно, мы анализируем товары, ценовые предложения в данной отрасли, выявляем среду и существующие покупательские потребности, которые уже удовлетворяются конкурентами. Далее мы выдвигаем стратегические гипотезы развития, которые основаны на выявленных и до сих пор не удовлетворенных потребностях клиентов. Маркетинговые стратегии включают в себя опыты и эксперименты, направленные на проверку оптимальности: целевой аудитории предлагаются дегустации, презентации и пр. Для получения целевой прибыли фирма проводит маржинальный анализ. И наконец, определяется будущая рыночная позиция: что это будет за товар, к какой категории он будет относиться и в каком ценовом ряду предлагаться покупателям.
— Можно ли сказать, что предпочтения потребителей продиктованы агрессивным маркетингом?
— Экономическая теория опирается на суверенность потребителя, считая, что он уже сформированная личность и выбирает бренд согласно своим предпочтениям и потребностям. Бренды не конструируют его потребительское поведение, а, напротив, сражаются за интерес клиента и стремятся удовлетворить его специфические потребности. Однако методики push-продвижения с характерным расталкиванием конкурентов локтями и постоянная демонстрация преимуществ оставляют потребителям меньше места для свободы волеизъявления. Так действуют производители спортивных товаров, всякий раз изобретая и пропагандируя новые технологии.
— Как глобальным брендам приспособиться к потребительским предпочтениям в разных странах?
— Глобализация и выход фирм на мировой рынок, с одной стороны, вскрыли проблемы неоднозначного восприятия брендов на уровне государств, с другой — заставили глобальное бизнес-сообщество формировать единые этические коды поведения.
Ярким примером успешного брендинга на мировом рынке стали герои фирмы Marvel, которая фактически использует коды скандинавской мифологии. Они популярны среди широкой аудитории, даже среди тех, кто никогда не интересовался культурой Скандинавии. Компания Disney пытается приспособиться к мультикультурным изменениям и, чтобы охватить различные ниши рынка, снимает фильмы с представителями всех рас. Чтобы быть конкурентоспособными, фирмам приходится адаптироваться к глобальным трендам.
В заключение мне бы хотелось выразить признательность сотрудникам НИУ ВШЭ, которые предоставили материалы для совместного майнора «Прикладная экономика», на базе которого и сложился данный онлайн-курс: профессору Светлане Борисовне Авдашевой, профессору Светлане Викторовне Головановой, доценту Виктору Николаевичу Рудакову, доценту Екатерине Дмитриевне Слободенюк, ассистенту Андрею Владимировичу Макарову, доценту Гюзели Фатеховне Юсуповой.
Материал подготовила Екатерина Зиньковская, Дирекция по онлайн-обучению НИУ ВШЭ