Управление интегрированными коммуникациями

Бакалавриат 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Статус: Курс обязательный (Реклама и связи с общественностью)

Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 3-й курс, 1-4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Владес Олег Александрович, Евстафьев Дмитрий Геннадиевич, Ерофеева Яна Владиславовна, Зверев Сергей Александрович, Зимина Анна Матвеевна, Каткова Светлана Викторовна, Коцюба Алла Станиславовна, Кравченко Виктор Дмитриевич, Кричевский Григорий Александрович, Кучеров Ярослав Викторович, Малинин Юрий Алексеевич, Можаев Александр Валерьевич, Никушин Алексей Вячеславович, Соколова Татьяна Дмитриевна

Язык: русский

Кредиты: 12

Контактные часы: 184

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Управление интегрированными коммуникациями - главная дисциплина, ядро ОП «Реклама и связи с общественностью». Дисциплина УИК является своеобразной «витриной» ОП «РиСО», т.к.: • сочетает в себе единство теории и практики в подходе к обучению; • формирует современного, эрудированного, компетентного, универсального управленца в сфере коммуникаций, способного работать в любой отрасли и сфере экономики, как на стороне сервисных коммуникационных компаний, так и на стороне «клиентов», в самом широком смысле слова: от стартапов до крупных коммерческих компаний, НКО, государственных и муниципальных образований; • преподается ведущими специалистами-практиками в области коммуникаций, как штатными сотрудниками департамента, так и приглашенными спикерами из компаний-лидеров рынка. Поскольку за несколько лет успешной работы УИК превратилась в известную ВУЗовскую площадку в области маркетинга и коммуникаций, к нам очень охотно идут выступать действительно топовые специалисты рынка, которые одновременно являются и благодарными работодателями для наших студентов;) Дисциплина преподается в течение 7 модулей, на 2-4-м курсах и состоит из следующих пяти тематических блоков: 1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций (ИК)(4м 2к); 2. Стратегическое планирование ИК (1м 3к); 3. Инструментарий ИК (2-3м 3к) 4. Экономика ИК (4м 3к) 5. Отраслевые особенности ИК (1-2м 4к) Блоки «стратегия» и «инструментарий ИК» (в 1-3м 3к) преподаются через призму основных коммуникационных технологий (ПР и рекламы), а также с учетом специфики коммуникаций в цифровой среде. В течение всего 3-го курса студенты вовлечены в командную деловую игру (ДИ) по разработке интегрированной коммуникационной кампании (ИКК) по реальным заданиям от крупнейших российских и международных компаний. Особенностью нашей ДИ-УИК является проведение студентами самостоятельных масштабных исследований, являющихся основой для последующей разработки стратегии и реализации проекта ИКК. Данные исследования интегрированы не только в УИК и ДИ, но они также проводятся параллельно с занятиями и курируются преподавателями НИС. Помимо того, что результаты исследований представляются клиенту для дальнейшего использования в ДИ, они еще и сдаются студентами как научно-исследовательский командный курсовой проект. ДИ завершается в 4м 3к большим событием - командными презентациями готовых проектов ИКК. Проекты команд оцениваются комиссией из клиентов-заказчиков и преподавателей УИК/НИС В целом знания и компетенции по дисциплине УИК оцениваются через накопленные семестровые оценки. Основой для накопленных оценок являются разнообразные формы контроля знаний: командные проекты, индивидуальные ДЗ, контрольные работы, активность участия в семинарских занятиях.

Цель освоения дисциплины

формирование системного понимания принципов построения процесса управления интегрированными коммуникациями в организациях различного типа
формирование целостного представления о закономерностях, принципах создания, преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности информации как основы коммуникационного процесса
формирование понимания места и роли связей с общественностью в системе интегрированного коммуникационного менеджмента
изучение базовых теоретических и практических знаний, необходимых для анализа и совершенствования коммуникационной политики организации с учетом специфики реализации ее бизнес-задач в России и мире;
изучение комплексного подхода к выстраиванию коммуникаций организации с внешними и внутренними стейкхолдерами, способствующих реализации ее бизнес-стратегии;
освоение основных практических навыков, необходимых для разработки и реализации коммуникационных кампаний в интересах организаций различных типов.

Планируемые результаты обучения

Знает основные концепции развития современного информационного общества, готов свободно оперировать терминологией, самостоятельно выявлять точки возникновения «гибридности», тесного взаимодействия между информационным обществом и пространством социального действия.
Понимает, что такое «контекст» применительно к интегрированным коммуникациям, способен самостоятельно определять ключевые аспекты контекста в ключевых отраслях современной экономики.
Способен выделять в корпоративных коммуникациях стратегические и тактические, корректно отделять цели и задачи и понимает различие между содержательными и операционными целями.
Способен самостоятельно выделить ключевые алгоритмы реализации интегрированных коммуникационных программ в интересах корпоративных и некорпоративных структур, а также сформулировать основные подходы для их корректной реализации.
Владеет базовым категориальным аппаратом управления ИК.
Знает основные элементы PR-кампании как проекта. Корректно определяет специфику мероприятий, проводимых в рамках PR-проекта. Знает и правильно характеризует стадии PR-деятельности и матрицу PR-проекта.
Корректно определяет отличия и связь понятий «стратегия» и «тактика»; значение и роль исследований при подготовке предпродажного предложения.
Знает отличия и связь понятий субъект и объект PR-кампании; методы работы с информационным поводом; базовые принципы при работе с информацией; специфику каналов массовой коммуникации. Умеет разрабатывать концепцию PR-кампании и план PR-кампании.
Знает: формы, методы и принципы работы со СМИ и их сотрудниками; сущностные характеристики PR-текстов базовых жанров; об истории товарно-денежных медиарилейшнз; экосистему рынка Influence-маркетинга в России; алгоритм подготовки и проведения различных PR-мероприятий. Умеет писать пресс-релизы.
Понимает отличия и связь понятий спецпроект, нативная реклама, Product placement. Понимает специфику применения инструментов вовлечения аудитории.
Знает: формы, методы и принципы работы с экспертами в рамках PR-кампании.
Имеет целостное представление об универсальной модели интегрированного коммуникационного менеджмента. Корректно определяет и формулирует характеристики различных коммуникационных практик, их задачи и отличия кампаний. Умеет выделять признаки сходства и различия рекламных услуг и PR-услуг в бизнес-среде.

Содержание учебной дисциплины

Цели и задачи курса
Интегрированные коммуникации и информационное общество
Ключевые технологические и социальные особенности современного информационного общества, определяющие возможности реализации информационных и социально-информационных кампаний. Изучаются базовые теории организации информационного пространства в увязке с практической деятельностью человека.
Контекстность интегрированных информационных кампаний
Сущность понятия «контекст». Контекст как система рамок для планирования и реализации интегрированных коммуникационных кампаний. Экономические, социальные и юридические факторы организации контекста. Система приоритетов развития корпоративных структур. Каскадирование «повестки дня» как инструмент организации контекста.
Интегрированные коммуникационные кампании. Сущность, цели, особенности, участники, внутренние процессы
Принципы встраивания интегрированных коммуникационных кампаний в корпоративный, отраслевой и общественный контекст. Инструменты мониторинга и анализа развития контекста. Базовые алгоритмы целеполагания, система соответствия целей и задач в коммуникационной кампании. Стратегические коммуникации как интегратор.
Организация пространства интегрированных коммуникационных кампаний
Сочетание информационных и социальных факторов в любой интегрированной кампании. Ключевые элементы подготовки интегрированных коммуникационных кампаний. Стратегия, тактика организации коммуникаций, стратегия управления ресурсами, отчетность. Отношения «клиент» - «подрядчик» как основа организации пространства реализации интегрированной коммуникационной кампании.
Интегрирующая функция связей с общественностью в системе коммуникаций
PR как процесс стратегической коммуникации. PR в экономических, социальных, политических кампаниях. Роль специалистов по связям с общественностью в организациях. PR-деятельность и бизнес-задачи организации.
Матрица PR-коммуникаций
Основные элементы PR-кампании как проекта. Виды мероприятий, проводимых в рамках PR-проекта. Стадии PR-деятельности в рамках PR-кампании и их характеристика. Предпродажное предложение: базовые характеристики.
Исследования в PR
Информационно-аналитическая работа в системе ИК. Соотнесение понятий «предпроектная аналитика» и «аналитический продукт». Аудит коммуникаций. Матрица исследований организации в рамках PR-кампании.
Коммуникационная (PR) стратегия
Ключевые условия «вхождения» в PR-проект. Цель, задачи, стратегическое видение (BIG IDEA) кампании. Понятие «идеологема». Типы изложения идеологем. Целевые аудитории. Ошибки при проведении сегментации ЦА в PR. «Барьер избирательности восприятия» (БИВ).
Построение и реализация PR-кампаний
Понятие «жизненный цикл проекта». Факторы определения сроков и этапов реализации проекта. Варианты отчетности и оценки эффективности. Базовые характеристики планирования PR-кампании. Сущность понятия «информационный повод». Методы работы с инфоповодом. Мероприятие как информационный повод в коммуникационной кампании. Базовые принципы при работе с информацией. Виды каналов массовой коммуникации и их специфика.
Понятие «медиарилейшнз»
Актуальные особенности взаимодействия PR-специалиста с представителями классических медиа, соцсетями, стриминговыми платформами. Какие профессиональные компетенции требуются специалисту в области PR для эффективного контакта.
Актуальные форматы медиарилейшнз
Конвенции и процедуры, стандартные протоколы медиарилейшнз, случаи отступления от протокола и их мотивация.
Пресс-релиз как основной классический инструмент медиарилейшнз
Пресс-тексты. Особенности составления и публикации PR-текстов в соцсетях.
Спецпроекты в медиа
Нативные проекты и product placement, широкое и узкое понимание феномена. Объективные причины ограниченного использования product placement.
Brand media: современное состояние и перспективы развития
Причины, по которым мировые корпорации переходят на формат Brand media, примеры и ключевые тенденции.
Работа с экспертами
Эксперт в контексте PR. Алгоритм работы с экспертами. Виды мероприятий с привлечением экспертов. Сущность понятия «лидер мнений».
Комплексность и креативность: разбор и анализ кейсов
Коммуникационные практики в рамках PR-кампании
Стратегическое планирование. Основные понятия. Часть 1.
Этапы разработки интегрированной коммуникационной кампании (ИКК). Стратегическое планирование как дисциплина в коммуникационном процессе. Позиционирование бренда.
Стратегическое планирование. Основные понятия. Часть 2.
Сегментирование целевой аудитории. Портрет целевой аудитории/ «персона». Потребительский инсайт. Методология поиска инсайта (Insight Mining).
Стратегическое планирование. Основные понятия. Часть 3.
Коммуникационная стратегия. Креативный Бриф. Экосистема коммуникаций (Touch points, Consumer Journey).
Инструменты коммуникаций (Реклама) Часть 1. Контентная реклама
Контент–маркетинг: роль и место КМ в маркетинговой активности компании. Построение репутации и монетизация через КМ стратегии. Нативная реклама. Суть и форматы НР по AIB. Проблематика НР. Успешные кейсы.
Инструменты коммуникаций (Реклама) Часть 2. Креатив
Big Idea. Как разглядеть и как разработать BI. Кейсы. Традиционные и новые рекламные форматы. Кейсы.
Инструменты коммуникаций (Реклама) Часть 3. Аудиокоммуникации
Аудиобрендинг и Музыкальный маркетинг. Форматы, подходы и технологии разработки. Успешные кейсы
Инструменты коммуникаций (Реклама) Часть 4. Диджитал коммуникации
Digital Reality. Основные тренды. Новые технологии. Успешные кейсы с использованием AR/VR, AI. Креатив в диджитал коммуникациях.
Инструменты коммуникаций (Реклама) Часть 5. Немедийные коммуникации
Обзор отрасли. Подотрасли (Consumer/Trade Promo, Event). Инструменты и форматы. Стратегический подход к планированию НК. Успешные кейсы
Коммуникации в цифровой среде: «Стратегия»
Положение digital стратегии в иерархии стратегий компании. Разработка и реализация коммуникационной стратегии в интернете. Структура интернет рынка b2b и b2c + G + c2c. «Пирамида» аудитории в интернете, «перевёрнутая» стоимость аудитории. Стратегия присутствия в социальных медиа. Структура услуг digital и SMM агентств. Синтетические и бизнес KPI для работы в интернете. Стратегия присутствия в интернет СМИ. История трансформации медианосителей в современном информационном обществе. ТВ, радио, газеты и журналы в интернете. Особенности китайского и индийского рынков.
Коммуникации в цифровой среде: «Инструменты статистики»
Счетчики. Метрики. Поставщики информации и основные инструменты статистики аудитории проектов в цифровой среде. Обзор поставщиков статистики: ComScore , TNS, liveinternet, Яндекс метрика, Google Analytics, Медиаметрикс.
Коммуникации в цифровой среде: «Инструменты коммуникации» часть -1
Эволюция инструментов on-line коммуникаций. Баннеры и медиабаинг. Контекстная реклама. Social media customer service. Программатик-экосистема: базовые технологии, игроки, особенности технологий в России. Применение программатик-технологий в digital, проверка практических use-cases.
Коммуникации в цифровой среде : «Инструменты коммуникации» часть-2
Репутационные инструменты (отзывы, звезды, лайки, комментарии). СМИ, агентства, UGC. Видео в интернете: креатив, посев, вирусы. Инструменты анализа агентов влияния и площадок. Домены. Usability и usability аудит. Точка контакта – web сайт. Инструменты и критерии вовлечения и удержания пользователей. Формы и механики сбора информации и обратной связи с посетителей web ресурсов. Продвижение приложений в AppStore и GooglePlay. E-mail маркетинг. Рассылки: простые и триггеры. SEO и SERM. Основы безопасности в работе с новыми медиа. Электронные деньги.

Элементы контроля

Оценка за блок «PR» (1-2 модуль)
Оценка за блок «PR» = 0.2 ЛА + 0.4 ДЗ + 0.4 СР, где ЛА - личная активность; ДЗ - домашние задания; СР - самостоятельные работы. Самостоятельная работа проводится на лекционных и/или семинарских занятиях с использованием платформ для дистанционного контроля знаний. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, наличие полноценной клавиатуры для набора больших объемов текста. Для участия в самостоятельной работе студент обязан: присутствовать на занятии, во время которого проводится работа, с включенной камерой в Zoom и следовать инструкциям преподавателя по организации работы.
Оценка за блок «Реклама» (1-2 модуль)
Оценка за блок «Реклама» = 0,2*О ЛА + 0,1 *О СР + 0,2*Окол.1 + 0,2*Окол.2 + 0,15*Оинд.дз +0,15*Оком.дз, где ЛА - личная активность; ДЗ - домашнее задание; кол. - коллоквиум.
Оценка за блок «Коммуникации в цифровой среде (Digital)» (3-4 модуль)
Оценка за блок «Диджитал» = 0,8*СР + 0,2*ЛА (СР- средняя оценка за все обязат.СР), где ЛА - личная активность; СР - самостоятельная работа.
Оценка за блок «PR» (3-4 модуль)
Оценка за блок «PR» = 0.2 ЛА + 0.4 ДЗ + 0.4 СР, где ЛА - личная активность; ДЗ - домашние задания; СР - самостоятельные работы.
Оценка за блок «Реклама» (3-4 модуль)
Оценка за блок «Реклама» = 0,2*О ЛА + 0,4*О СР +0,4*О ДЗ, где ЛА - личная активность, СР - самостоятельная работа, ДЗ - домашнее задание
Оценка за Блок "Теория" 1-2 модуль
Оценка за блок "Теория" (1-2 модуль)=0,5*ДЗ + 0,5*ЛА, где ЛА - личная активность; ДЗ - домашние задания.
Контрольная работа (1-2 модуль)
Контрольная работа проводится в письменной форме на платформе Google Forms. Техническая поддержка и контроль проведения работы осуществляются через Zoom и корпоративную электронную почту на домене HSE.ru. К контрольной работе необходимо подключиться согласно расписанию, высланному преподавателем на корпоративные почты студентов накануне проведения работы. Подробный технический регламент высылается преподавателем не менее, чем за сутки до начала контрольной работы. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Google Forms и Zoom, наличие полноценной клавиатуры для набора больших объемов текста. Для участия в контрольной работе студент обязан: подключиться к конференции в Zoom во время, указанное в расписании; оставаться на связи в Zoom на протяжении всего времени написания работы; иметь доступ к корпоративной почте и платформе Google Forms; включить камеру; перед нажатием кнопки «отправить ответы» в Google Forms сделать скриншоты заполненной формы (все страницы) и сохранить их на своем рабочем компьютере. Контрольная работа может включать различные типы заданий (выбор одного или нескольких вариантов ответа, открытые вопросы, задания на соотнесение и разбор кейса) и имеет ограничение по времени написания (после окончания времени на выполнение задания форма для принятия ответов автоматически закрывается). Во время контрольной работы студентам запрещено выключать камеру. Кратковременным нарушением связи во время контрольной работы считается нарушение связи менее минуты. Долговременным нарушением связи во время контрольной работы считается нарушение минута и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в контрольной работе. При неявке по неуважительной причине работа оценивается в 0 баллов. Процедура пересдачи аналогична процедуре сдачи.
Контрольная работа (3-4 модуль)

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
Промежуточная оценка 1. O промежуточная 1 = 0,3 * О контр.р-та 1 сем. + 0,7*О суммарная за 1 семестр где: О суммарная за 1 семестр формируется на основе оценок, полученных за каждый блок по итогам 1 семестра: высшая оценка имеет низший коэффициент (0,2), низшая - высший (0,5) и средняя - средний (0,3)
Промежуточная аттестация (4 модуль)
O промежуточная 2 = 0,3 * Оконтр.р-та 2 сем. + 0,7*О суммарная за 2 семестр где: О суммарная за 2 семестр формируется на основе оценок, полученных за каждый блок по итогам 2 семестра: высшая оценка имеет низший коэффициент (0,2), низшая - высший (0,5) и средняя - средний (0,3)

Программа дисциплины