• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Стратегии брендинга и бренд-менеджмент

2020/2021
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
5
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели


Ведерникова Дарья Игоревна


Качинская Анна Олеговна

Программа дисциплины

Аннотация

Учебная дисциплина "Стратегии брендинга и бренд-менеджмент" имеет большое значение для подготовки менеджеров высшей квалификации в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются в частности: • Важностью разнообразных концепций, научных подходов и наработанных в международной и российской практике технологий разработки и развития брендов, активно применяемых в компаниях и коммуникационных агентствах в качестве одного из ключевых направлений развития современного маркетинга и маркетинговых коммуникаций. • Признанной и постоянно растущей ролью брендов как нематериальных активов компаний, участвующих в их капитализации. • Недостаточным вниманием, уделяемым исследованию, анализу и развитию брендов и архитектур марочных портфелей со стороны ряда отечественных компаний и фирм, • Слабой осведомленностью компаний о новых направлениях развития брендов, появляющихся прежде всего в зарубежной (но отчасти и в российской) научной и практически ориентированной литературе. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: современные концепции брендинга и бренд-менеджмента; стратегии брендинга; типы брендируемых объектов и типы брендов на различных иерархических уровнях; портфель брендов компании, архитектура и роли брендов; разработка платформы бренда и системы идентификаторов бренда; формирование капитала бренда и развитие бренда во времени; особенности брендинга на различных рынках; частные торговые марки как особый тип брендов, их конкуренция с брендами производителей; вклад маркетинговых коммуникаций в развитие капитала бренда; оценка капитала и стоимости бренда.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Цель дисциплины – формирование и развитие ключевых компетенций студентов в области управления брендами, т.е. выработка у студентов профессионального взгляда, знаний научной и практической направленности и базовых навыков по созданию и управлению брендами как важнейшими стратегическими нематериальными активами компаний. Это позволит им разрабатывать конкурентноспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и идентичность, управлять их развитием с учетом маркетинговых и бизнес-стратегий фирмы, а также формировать, проводить аудит и оптимизировать портфели брендов компаний.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает понятийный аппарат, основные концепции и модели брендинга.
  • Умеет различать и описывать классическую концепцию брендинга и известные современные авторские концепции.
  • Знает и понимает значимость брендов как нематериальных активов компаний, умеет аргументировать преимущества бренд-ориентированного подхода для компаний.
  • Знает основные типы портфелей брендов и принципы их построения.
  • Владеет различными формами моделирования портфеля и архитектуры брендов компании, способен их адаптировать с учетом особенностей маркетинговой деятельности компании.
  • Умеет применять знания портфелей брендов для решения аналитических практических задач и обоснования принятых решений.
  • Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач разработки брендов, самостоятельно выявляет данные, необходимые для выполнения учебных практических заданий по анализу и разработке концепции брендов.
  • Знает принципы разработки концепции бренда, позиционирования и его идентичности, знает этапы и технологию разработки позиционирования и идентичности бренда.
  • Владеет навыками описания идентичности существующего бренда на основе нескольких современных моделей.
  • Умеет использовать знания о тенденциях развития рынка, социальных трендах, характеристиках потребительского поведения на основе которых умеет разрабатывать концепцию бренда в рамках учебного проекта и обосновывать принятые решения.
  • Знает составляющие системы идентификаторов бренда, их основные виды. Знает этапы разработки идентификаторов брендов.
  • Владеет навыками оценки охраноспособности и уникальности идентификаторов брендов.
  • Умеет применять знания отдельных этапов в ходе выполнения практического задания по брендингу с учетом обозначенной стратегии компании, умеет организовать поэтапное выполнение учебного проекта для достижения результата.
  • Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по формированию и развитию капитала бренда. Знает основные этапы аудита брендов. Знает основные методы анализа капитала и здоровья бренда, представленные в индустрии (Аакер, Y&R, Millward Brown, Interbrand, GfK).
  • Умеет интерпретировать результаты анализа капитала и здоровья бренда и на основе их ставить управленческие задачи по развитию бренда и применению различных технологий развития брендов (ребренлинга, репозиционирования, рестайлинга и др.).
  • Владеет навыками анализа здоровья и потребительского капитала брендов в рамках учебных проектов.
  • Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по оценке стоимости бренда. Знает основные подходы к анализу стоимости бренда, представленные в индустрии (Millward Brown, Interbrand, Brand Finance).
  • Умеет выявлять информацию о стоимости самых дорогих брендов на различных рынках, обнаруживать основные тенденции изменения стоимости брендов.
  • Владеет навыками использования данной информации для аргументации решений в сфере брендинга.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 3. Разработка платформы бренда: наиболее известные концепции и успешные практики
    Стратегический анализ и маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит). Сегментирование рынка как основа разработки сильного бренда (цели, этапы и переменные сегментирования). Типы покупателей, потребительское поведение, мотивы. Моделирование потребительского инсайта. Выбор целевого сегмента, составление «профиля» целевого сегмента. Принципы разработки и составляющие эффективной платформы бренда. Идентичность бренда. Позиционирование бренда. Методы разработки позиционирования бренда. Типичные ошибки при разработке бренда. Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера. Построение системы идентичности бренда: сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность. Бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность, бренд как символ. Предложение ценности (функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Надежность бренда в глазах потребителей. Система реализации идентичности бренда. Проработка идентичности. Позиция бренда, программы создания бренда. Моделирование сущности бренда и бренд-имиджа: обзор западных систем. Построение пирамиды бренда и mood board (эмоциональной карты бренда) для корпоративных и товарных брендов. Преимущества, выгоды, ценности и индивидуальность товарного бренда. Видение, миссия, ценности корпоративного бренда. Другие формы презентации бренд-имиджа. Наиболее распространенные подходы к моделированию идентичности брендов в практике коммуникационных агентств и компаний-производителей товаров и услуг (пирамида бренда, призма бренда, платформа бренда Y&R, колеса бренда, ключ бренда Unilever и др.), их сходства, различия, особенности применения. Особенности брендинга на различных типах рынков с учетом B2B и B2C-сфер, особенностей брендинга услуг и др.
  • Тема 1. Современные концепции брендинга и бренд-менеджментав современной академической и бизнес-сферах
    Концепция маркетинга XXI века. Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых концепциях XXI века. Понятие бренда. Соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак. Идентичность бренда. Содержание бренда как коммуникационный процесс. Символы потребления. Отношение потребителя и бренда. Бренд на рынках b-to-c и b-to-b, значимость бренда для различных типов рынков. Традиционная и современные концепции брендинга. Концепция бренд-лидерства Д. Аакера, концепция 4D-брендинг Т. Гэда, концепция Ж.-Н. Капферера, концепция Л. Де Чернатони, концепция Brand-sense М. Линдстрома, концепция Lovemarks К. Робертса, молекула бренда Дж. Гранта и другие известные авторские концепции: сходства, отличия, особенности практического применения. Брендинг как наиболее эффективная стратегия бизнеса на высоко конкурентных рынках. Место и роль бренда в стратегии компании. Ставка на бренд-лидерство и синергию. Бренд-ориентированная компания: принципы построения. Кто и как должен заниматься в компании брендингом. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании в традиционной концепции и в концепции бренд-лидерства. Управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками и руководством компании. Необходимость внутреннего брендинга для эффективной реализации концепции и стратегии бренда.
  • Тема 6. Оценка стоимости бренда
    Бренды как нематериальные активы компании, способствующие ее капитализации и увеличению стоимости. Создание бренда как инвестиционный проект. Метод DCF: преимущества и ограничения. Метод реальных опционов. Брендинг как реальный многоэтапный опцион. Кривая спроса для бренда по сравнению с немарочным товаром. Денежные потоки с учетом и без учета затрат на брендинг. Стоимость инвестиций в брендинг. Методы оценки стоимости бренда Interbrand и BrandFinance. Оценка стоимости крупнейших мировых брендов: основные данные и тенденции в составе top-20 и top-100. Причины существенного расхождения оценки стоимости брендов разных компаний.
  • Тема 5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения
    Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда. Развитие бренда во времени. Стратегические задачи управления брендом. Понятие капитала бренда. Развитие бренда в контексте построения отношений с потребителями. Понятие капитала бренда. Осведомленность, интерес, знакомство, доверие, лояльность, дружба, приверженность. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей. Типы лояльности. Основные методы формирования лояльности бренду. Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки. Развитие бренда в контексте товарных категорий: растяжение и расширение бренда – преимущества и риски. Что предпочтительнее в определенных случаях? Имидж бренда в ситуациях его расширения и растяжения. Способы корректировки и "реанимации" бренда: рестайлинг, «ревиталайзинг», репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Кобрендинг, его преимущества и ограничения. Аудит бренда: внешний, внутренний, комплексный. Исследования и исследовательские данные, используемые при аудите бренда. Бренд-трекинг. Изучение развития брендов и оценки их капитала на основе методик BrandDynamics, Brand Asset Valuator Y&R, BRANDZ и др. Аудит марочного портфеля и архитектуры бренда. Портфельный анализ брендов: современные подходы и концепции (McKinsey, GE/ McKinsey, Shell, MCC, концепция Н. Кумар и др.
  • Тема 4. Разработка системы идентификаторов бренда
    Понятие атрибута бренда. Виды атрибутов бренда. Внешняя и внутренняя атрибутика. Группы атрибутов. Имя бренда. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль и фирменная символика, музыкальное оформление, голос и др. Знак идентификации как инструмент брендинга. Взаимосвязь роли бренда в марочном портфеле с типом знака идентификации. Понятие сильного коммерческого знака (названия, изобразительного знака). Маркетинговые критерии: способность знака идентифицировать марку, способность дифференцировать марку, способность донести суть позиционирования, способность улучшить восприятие свойств марки, соответствие языку и картине мира целевой аудитории. Лингвистические критерии: графематический, фонетический, морфологический, семантический, сочетаемостный. Фоносемантика названий. Возможности и ограничения экспертных компьютерных систем по оценке коммерческих названий.. Психолингвистические критерии и связанные с ними механизмы коммуникативного воздействия: распознаваемость и читаемость, запоминаемость, притягательная сила, ассоциативная сила, мотивационная и агитационная сила названия и изобразительного знака. Юридические критерии: охраноспособность товарного знака, уникальность товарного знака. Классы МКТУ. Связь творческой и юридической силы товарного знака. Классификация названий по охраноспособности: общеупотребительные, обычные описательные, умеренно описательные, высокоассоциативные, слабоассоциативные, заимствованные из другой информационной области, фантазийные (причудливые искусственно сконструированные). Применение данной классификации для анализа изобразительных и комбинированных товарных знаков. Другие типы критериев, влияющих на выбор знаков идентификации. Влияние медиа на выбор знаков идентификации. Влияние кросс-культурных факторов. Различительная способность знака и понятие «сходство до степени смешения». Разбор примеров сходства товарных знаков до степени смешения: тривиальные и нетривиальные случаи. Приемы усиления и ослабления охраноспособности товарного знака. Этапы разработки знаков идентификации как атрибутов бренда. Исследовательский этап. Брифование задания на разработку идентификаторов бренда. Этап генерации креативных решений. Экспертная оценка разработанных вариантов и первичный отбор. Предварительное тестирование вариантов и второй этап отбора. Подготовка обоснования для заказчика. Проверка отобранных вариантов на патентную чистоту. Разработка легенды бренда.
  • Тема 2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов
    Основные брендируемые объекты и типы брендов (компания-производитель, торговая компания, ассортиментная линейка, охватывающая разные товарные категории, товар одной товарной категории, компонент/ингредиент/составляющая, сопровождающая товар услуга). Перенос понятия «бренд» на другие объекты: люди, города, территории, страны, идеи и инициативы и др. Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Дом брендов и брендированный дом: преимущества и недостатки различных подходов к брендированию. Корпоративные бренды, особенности их взаимодействия с товарными брендами. Самостоятельные товарные бренды и зонтичные (ассортиментные) бренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды: функции и особенности их использования. Бренд-торговая сеть. Развитие собственных товарных брендов торговой сети (частный марки). Портфель бренда и архитектура бренда: соотношение понятий. Роли брендов. Роли брендов в портфеле: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряная пуля», «дойная корова». Роли брендов в контекстах товарного рынка, основные типы соотношений: «поддерживающий бренд – основной бренд»; «родительский бренд – суббренды»; «основной бренд – его брендированная выгода»; кобрендинг (совместный брендинг). Побуждающая роль различных типов брендов и ее учет при выработке решений по бренд-менеджменту. Структура портфеля брендов, основные параметры: группировка по значимым характеристикам, иерархическое дерево, ассортимент. Понятие стратегии брендинга при работе с портфелем брендов. Основные типы стратегий брендинга: особенности, принципы выбора. Концепция стратегий брендинга А. Штребингера.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Домашнее задание 1
  • неблокирующий Домашнее задание 2
  • блокирующий Экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.25 * Домашнее задание 1 + 0.25 * Домашнее задание 2 + 0.5 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Живые бренды : новый подход к созданию и продвижению брендов, Надо, Р., Кияченко, Н., 2009
  • Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер, Д. А., Кузина, В., 2012
  • Маркетинг, ориентированный на стоимость : маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости, Дойль, П., Жильцова, С., 2001

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов: Практическое руководство / Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 524 с.: ISBN 978-5-9614-5785-8 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1003547
  • Бренд в современной культуре: Монография/Дмитриева Л.М. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 200 с.: 60x90 1/16 (Обложка) ISBN 978-5-9776-0369-0 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/522964
  • Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, Аакер, Д. А., Йохимштайлер, Э., 2003
  • Брендинг территорий. Лучшие мировые практики, Бейкер, Б., Беллозо, Х. К., 2013
  • Брендинг: Учебное пособие / Годин А.М., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:Дашков и К, 2016. - 184 с.: 60x84 1/16 ISBN 978-5-394-02629-4 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/329358
  • Грошев, И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 655 с. - ISBN 978-5-238-02203-1. - Текст : электронный. - URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1028854
  • Домнин В. Н. - БРЕНДИНГ. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 411с. - ISBN: 978-5-534-02980-2 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/brending-433237
  • Когденко, В.Г. Управление стоимостью компании. Ценностно-ориентированный менеджмент : учебник для бакалавров и магистров, обучающихся по направлениям «Экономика», «Менеджмент» / В.Г. Когденко, М.В. Мельник. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 447 с. — (Корпоративная финансовая политика). - ISBN 978-5-238-02292-5. - Текст : электронный. - URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1027329 - Текст : электронный. - URL: http://znanium.com/catalog/product/1027329
  • Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Шарков Ф.И., - 3-е изд. - М.:Дашков и К, 'Издательство Шаркова', 2017. - 270 с.: ISBN 978-5-394-02075-9
  • Концепция управления стоимостью компании. Теория, методология и практика в свете современных тенденций организационного дизайна : монография / А.Л. Рожковский. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 277 с. : ил. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/971929
  • Морозова Софья Алексеевна, & Morozova Sofia Alekseevna. (2018). Зачем нужен брендинг ; What is branding and why do you need it? Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.CC69CB2F
  • Музыкант В. Л. - ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕОРИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ ПРАКТИКИ В 2 Ч. ЧАСТЬ 1. СТРАТЕГИИ, ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЕНДИНГ. Учебник и практикум для академического бакалавриата - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 352с. - ISBN: 978-5-534-09873-0 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/osnovy-integrirovannyh-kommunikaciy-teoriya-i-sovremennye-praktiki-v-2-ch-chast-1-strategii-effektivnyy-brending-428806
  • Незримые ценности бренда, Шеррингтон, М., Токарева, А., 2006
  • Пономарёва Е. А. - БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ. Учебник и практикум для академического бакалавриата - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 341с. - ISBN: 978-5-9916-9046-1 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/brend-menedzhment-433214
  • Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Дробо К. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 276 с.: ISBN 5-9614-0109-X - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/923764
  • Симметрико-ориентированный подход к переводу терминологии брендинга: англо-русско-китайские параллели / ЧистоваЕ.В. - Краснояр.: СФУ, 2014. - 188 с.: ISBN 978-5-7638-3138-2
  • Старов, С. А. Управление брендами [Электронный ресурс] : учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с. - ISBN 978-5-9924-0034-2 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493519
  • Стратегическое рыночное управление, Аакер, Д., Божук, С. Г., 2007
  • Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. - БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ. БРЕНДИНГ И РАБОТА С ПЕРСОНАЛОМ 2-е изд., испр. и доп. Учебное пособие для бакалавриата и магистратуры - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 255с. - ISBN: 978-5-534-05503-0 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/brend-menedzhment-brending-i-rabota-s-personalom-437894
  • Федотова М.А., Тазихина Т.В. и др. - Стоимость собственности. Оценка и управление (25 лет оценочной деятельности. Траектория развития) - Русайнс - 2019 - 381с. - ISBN: 978-5-4365-3808-2 - Текст электронный // ЭБС BOOKRU - URL: https://book.ru/book/933894
  • Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд ; пред. и пер. с англ. Б.Л. Ерёмина. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 559 с. — (Зарубежный учебник). - ISBN 5-238-00894-5. - Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/1039965