Продажи с иголочки

"Игла" продает швейное оборудование китайского холдинга Shanggong Group и, в отличие от конкурентов, не скрывает, где произведена эта техника. Однако выйти на запланированный уровень продаж не удается. Что же предпринять: продолжать ломать стереотип "китайское - значит некачественное" либо делать что-то другое?

Московская фирма "Игла" вышла на российский рынок с китайской швейной техникой четыре года назад.

Промышленное швейное оборудование Shanggong, которое продает компания, дешевле продукции своих более именитых и успешных конкурентов почти наполовину, к тому же совершенно не отличается по качеству. Ведь на тех же мощностях завод выпускает технику для таких известных брэндов, как Singer, Great Norton, Reymatex. Даже лидер отрасли-японская Juki - почти восемь лет производил оборудование на заводах Shanggong. От этого партнерства у китайцев остались не только технологии и стандарты контроля качества: он получил право на выпуск швейного оборудования Juki под собственной маркой.
Тем не менее "Игле" пока не удается реализовать эти преимущества на российском рынке - продажи растут медленно. Вялую динамику в компании объясняют малой известностью торговой марки, а также массированным антикитайским пиаром, который спонсируют конкуренты. В компании желают изменить ситуацию, но не знают, с чего начать.
Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта "Секрета фирмы" и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru "Банк решений". Мы получили 46 ответов, из которых члены жюри выбрали пять лучших.

Автор проблемы
Николай Шляхин, заместитель генерального директора ЗАО "Игла":
- Мне очень понравились идеи Елены Железняковой. Думаю, мы возьмем на вооружение большинство из них: в частности, сотрудничество с вузами и ПТУ, создание "горячей линии" для клиентов, сбор отзывов и рекомендаций от покупателей. Правда, не уверен, что мы воспользуемся идеей экскурсионного дилерского тура в Китай. Но то, что мы сделаем фильм о заводах Shanggong, чтобы было чем подкреплять наши слова о высокотехнологическом производстве и японских линиях, - это точно. Более того, мы уже готовимся к съемкам.
У победителя Михаила Бейзмена также было много здравых предложений. Например, хорошая идея с коллекцией сертификатов соответствия нормам Госстандарта на продукцию наших конкурентов. Так как в них действительно указывается страна происхождения (как правило, Китай), это поможет снять часть вопросов у наших клиентов. Также будем активнее использовать рекламу и PR в интернете.
Я отметил, что многие авторы предлагали удлинить срок гарантии на оборудование, которое мы продаем. Хотя я и сторонник такой меры, похоже, нам стоит все же поразмыслить над сервисной программой.

Практик
Александр Грачев, руководитель департамента маркетинга ВВК Electronics Corp., Ltd (представительство в России и СНГ):
- В принципе проблема легко раскладывается на пять компонентов. Во-первых, борьба со стереотипом "китайское - значит плохое". С этим я бы вообще не советовал воевать - это невозможно, как невозможно изменить мышление всей страны. Здесь я полностью согласен с автором наиболее системного, на мой взгляд, подхода- Владимиром Кириевским. ВВК,например, тоже продает китайскую технику. И хотя мы не скрываем, что это Китай, мы и не стараемся особо афишировать это. Справедливости ради стоит отметить, что в одной из первых рекламных кампаний использовался слоган "настоящий Китай". Но от него быстро отказались.
Я думаю, неплохой способ решить эту проблему - дистанцироваться от китайского названия марки. Мы, кстати, так и сделали, заменив при выводе на российский рынок родной брэнд "Бубугао" (кстати, довольно известный в Китае) на ничего не значащий набор букв ВВК. Кроме того, разработав подобный под брэнд, "Игла" уже будет не просто представителем Shanggong Group, а владельцем собственного брэнда.
Второе направление - борьба со стереотипом "дешевое - значит некачественное". Многие авторы решений предлагали "Игле" поднять цену. Но я бы действовал осторожнее, ведь если компания просто поднимет цену, то потеряет нынешний объем продаж и сегодняшних покупателей. Я бы рекомендовал воспользоваться простейшим способом - выйти на поле противника в его ценовую нишу. Для этого также можно запустить новый брэнд, но в более дорогом ценовом сегменте.
Еще один вектор деятельности - работа с дилерами. Кстати, здесь я не могу согласиться с Михаилом Бейзманом, который предложил расширять дилерскую сеть. Я бы повышал качество, вводил технологии активных продаж.
Четвертое направление - сервис. "Игла" почему-то скептически относится к увеличению срока гарантии, но это не единственный пункт сервиса. Можно бесплатно предоставлять те сервисные услуги, за которые у конкурентов клиент вынужден платить. Это может быть и бесплатная наладка, и замена оборудования на срок гарантийных обязательств, и льготное предоставление расходных материалов.
И, наконец, последнее - реклама и маркетинг, возможности которых не стоит недооценивать. Существует множество недорогих идей, способных помочь в продвижении новой серии либо брэнда. Разумеется, обязательно стоит сохранить то, что уже делает "Игла", -участие в выставках и публикации в рекламно-тематических изданиях.

Теоретик
Игорь Липсиц, доктор экономических наук, профессор ВШЭ: - "Игла" оказалась в достаточно обычной ситуации: на рынок выходит новый производитель, но реакция рынка не благоприятная. Здесь будет многое зависеть от цели самого производителя. Если Shanggong хочет продвигать свой брэнд, то это может занять несколько десятилетий. Классический пример-Япония. После Второй мировой войны она воспринималась на американском рынке как символ низкого качества. У компании Sony реабилитация брэнда страны заняла 20 лет.
Впрочем, похожий процесс в отношении Китая уже идет. Правда, только на Дальнем Востоке, где Китай условно поделен на две зоны качества - южную (там расположены особые экономические зоны и, соответственно, сертифицированные заводы) и северную, работающую по старинке. Но пока это докатится до Центральной России, пройдет много времени.
У многих авторов решений, в частности у Вадима Волоховского, фигурировала идея сделать "Иглу" своего рода зонтичным брэндом. Но я не очень верю в то, что "Игла" сможет развивать собственный брэнд, под который китайцы производят швейную технику. Ведь сразу возникают вопросы: а у вас есть собственные конструкторы, есть опыт, есть история? В случае с производством одежды я еще могу допустить наличие собственных дизайнеров, а вот если речь идет об оборудовании - вряд ли. Именно поэтому от китайской марки уйти сложно.
Тем не менее "Игла" может уже сейчас попытаться продвигать брэнд, не меняя его. Эту логику мы наблюдаем на авторынке с китайскими автомобилями Great Wall и Chery. Сомнения потребителя в их качестве и надежности огромны, но дилеры не стали создавать свой брэнд. Они просто снимают эти сомнения. Например, в дополнение к гарантии, которую дает китайский производитель, они дают еще и свою. Решают и проблему с обслуживанием, создавая сервисную сеть. Ведь до сих пор вся сила АвтоВАЗа остается в самой большой сети автосервисов. Клиент всегда знает, что "Жигули" он сможет починить в любой дыре, а вот найдет ли он сервис Nissan или Тоуоtа-вопрос. Поэтому на месте "Иглы" я бы прислушался к аргументам, которые справедливо приводит Александр Богза.
Также стоит учитывать, что при переходе на новую марку у фирмы-клиента всегда есть опасения: смогут ли мои специалисты починить новое оборудование, не будут ли затраты слишком велики и т. д. Иногда именно поэтому они воздерживаются от смены поставщика. Вывод прост - надо снимать эти опасения. Например, брать на себя обучение сервисного персонала. Неплохо работает и модель, связанная с пробным использованием оборудования. Хорошая мысль была подана Михаилом Бейзманом в отношении лизинга. Для работы с малым бизнесом это особенно актуально.
При продвижении продукции можно делать упор и на какие-то значимые для российского рынка параметры, как поступают автокомпании. Например, продавать не просто технику Shanggong, а линию, адаптированную к особенностям производства в России (например, с учетом перепадов напряжения в промышленной сети, с "защитой от дурака" и т. д.).
Одна из главных задач "Иглы" - анализ совокупной стоимости владения оборудованием Shanggong по сравнению с другими марками. Кроме того, необходимо подтвердить расчеты рекомендациями клиентов. Это позволит компании оперировать не аргументами вроде "наилучшее соотношение цены и качества", а говорить на языке клиента, максимально учитывая его потребности.