А товар-то одинаковый!

На Новом Арбате прошла научно-практическая конференция, посвященная российской рекламе. В мероприятии участвовали теоретики и практики рекламного дела из России, стран СНГ и США. Тема конференции "Реклама: экономические и социальные аспекты".

По словам одного из докладчиков, Владимира Сикерина, доктора экономических наук, профессора кафедры маркетинга и рекламы Московского государственного университета инженерной экологии, сегодня как никогда значим бренд, потому что качество товаров от разных производителей практически одинаковое.

Сикерин напомнил об экспериментах, проведенных в США: потребителям предлагали продегустировать вслепую кока-колу и пепси-колу. Почти никто из испытуемых не сумел отличить один напиток от другого, хотя до эксперимента каждый заявил о своем пристрастии лишь к одному из них. То же самое проделали со стиральным порошком: потребители пользовались одним и тем же моющим средством, расфасованным в разные упаковки. Однако эффективность порошка испытуемые оценили совершенно по-разному (в зависимости от цвета коробки!).

Вот уж действительно: бренд — всему голова! Но фундаментом для его раскрутки уже сейчас стали... сервисные схемы обслуживания проданного товара (например, автомобилей). Потому что автомобили, которые удобно обслуживать в нашей стране, лучше и продаются.

...Татьяна Багаева (Украина), соискатель кафедры социологии Московского государственного института международных отношений МИД РФ, рассуждала об эффективности рекламы одновременно и как практик, и как теоретик (у нее свой бизнес). По ее словам, "когда у тебя есть много денег, ты можешь подкармливать телевизор, но когда денег не так много, ты думаешь о том, как выстраивать длительные отношения с целевой аудиторией". Докладчик напомнила собравшимся об "иррациональной природе принятия решений, в том числе покупательских". По словам Багаевой, если бренд хочет получить клиента на долгое время, то надо вызвать у клиента "положительные переживания". Для этого нужны не просто рекламные ролики по телевидению, но и хорошо продуманные акции, направленные на целевую аудиторию.

А вот выступление Виктора Коломийца, профессора кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ им. Ломоносова, таило пессимистичные прогнозы для рекламистов. Коллеги даже резюмировали его выступление такой шутливой фразой: "Докладчик начал за здравие, а закончил очень печальной картиной..." Чем же так напугал профессор рекламистов-практиков? По словам Коломийца, молодежь все меньше читает печатные СМИ, проводя досуг у телевизора (особенно это касается сельской молодежи, которой больше некуда пойти), при этом продвинутые пользователи уже сейчас уходят от пассивного "потребления" продукции телеканалов. Их поведение оценивается исследователями как "вовлеченность": они смотрят ТВ через Интернет, выбирая те программы и в то время, которое им удобно.

Согласно оценкам ученых, по мере развития соответствующих технологий и уровня жизни нашего населения сторонников "индивидуализированного смотрения" будет все больше. Уже сейчас 16% пользователей Интернета (в основном это мужчины до 40 лет) не включают телевизор. Коломиец подчеркнул, что "молодая мужская аудитория уходит не из телевидения, а из традиционного телевидения", что, конечно, осложняет задачу рекламистов.

Видимо, мужчинам так надоела реклама "прокладок с крылышками" и суповых заправок, что они попросту "сбежали" от нее в Интернет. Чтобы до них достучаться, придется обратиться к так называемому продактплейсменту (скрытой рекламе), встроенному в чисто мужские фильмы. По мнению докладчика, в будущем "пользование" телевидением станет все более индивидуализированным.

...Доклад Ларисы Дмитриевой, доктора философских наук, профессора, заведующей кафедрой рекламы и дизайна Омского государственного университета, был сложен для человека без философского образования и склада ума. И на первый взгляд даже противоречив. Он назывался "Оппозиция "сакральное-профанное" в современной рекламе". По словам Дмитриевой, цель рекламы — не только "продавать продукт"; реклама — это один из способов отражения действительности, то есть — вид искусства. Дмитриева дала краткий обзор того, как изменялось понятие "сакрального" (возвышенного) и "профанного" (низкого) в разные эпохи у разных народов и как это отражалось в искусстве, а значит, и в рекламе.

Современное искусство поп-арта, также повлиявшего на рекламу, — это "сакрализация повседневных вещей", постмодернизм — снятие всех запретов и табу. Сегодня вышучиванию подверглось все, "не осталось ни одной не осмеянной святыни". В качестве иллюстрации участникам конференции была продемонстрирована агрессивная реклама пылесоса с известным шокирующим слоганом "Сосу за копейки". Хорошо это или плохо? Докладчик не "ставила оценок", лишь констатировав, что такова реальность сегодняшнего дня, отраженная в рекламе как одном из видов искусства.

...Выступления двух последних докладчиков были посвящены социальной рекламе. Чем она отличается от коммерческой, от государственной, а также от пропаганды, рассказала Гюзелла Николайшвили, доцент факультета прикладной политологии ГУ "Высшая школа экономики". По ее мнению, шоковые приемы в социальной рекламе (например, нацеленные против наркомании и нарушения ПДД водителями) срабатывают лишь на первом этапе; вторичным же эффектом становится глубокая депрессия тех, на кого она направлена.

Завершил научно-практическую конференцию Евгений Ромат, доктор наук, председатель Союза рекламистов Украины. По его мнению, качество социальной рекламы отстает из-за недостатка финансирования, а также потому, что она слишком "всеобъемлюща", а потому размыта и, соответственно, не работает. Социальная реклама направлена на достижение общечеловеческих, значимых целей (например, напоминание "Позвоните родителям").

Ромат согласился с тем, что "с шоковыми приемами в рекламе нужно быть осторожнее", а также подчеркнул, что сама по себе социальная реклама не даст желаемого эффекта, если не созданы условия для реализации ее призывов.

Например, можно сколько угодно убеждать людей усыновлять детей-сирот, но, пока для этого не будут созданы практические условия, никакие красочные и трогательные плакаты, никакие самые талантливые рекламные ролики по телевидению не дадут нужного эффекта.

Информация к размышлению

Постановлением правительства Москвы создана межведомственная комиссия для вывода рекламных конструкций из зон исторического и культурного наследия. То есть из центра города. Большинство конструкций решено демонтировать до Нового года, 40% останутся до срока окончания действия договора, в основном не более трех лет. В перечень включены территории вокруг культовых объектов, церквей, мечетей, синагог и объектов архитектурной застройки, имеющих историческую ценность.

В первую очередь на комиссии рассматривалась зона вокруг Кремля. Начата работа по рассмотрению вывода рекламных конструкций из зоны культовых объектов города, а также музея заповедника "Коломенское" и Новодевичьего монастыря. Большинство рекламных конструкций из зоны Новодевичьего монастыря будут выведены до 1 августа следующего года, а из Коломенского — до 1 декабря 2009 года. Это не значит, что рекламы в центральной части города не будет вовсе. Но установка каждой конструкции рассматриваться индивидуально.

На Садовом кольце количество щитов уже сократилось на 20%, в основном по Ленинскому, Олимпийскому проспектам и ряду других трасс. Рекламы будет меньше, но она будет дороже. И более современной.