Кто читает:: Департамент маркетинга

Статус:: Курс обязательный

Когда читается:: 1-й курс, 1, 2 модуль

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина направлена на формирование системного понимания маркетинга как функции, обеспечивающей создание, развитие и реализацию рыночной стратегии компании. Курс объединяет два взаимосвязанных блока. В первом блоке рассматриваются базовые и концептуальные основы стратегического маркетинга: роль маркетинга в деятельности организации, маркетинг как функция бизнеса, маркетинг как экономический феномен, маркетинг как доминирующая логика, маркетинговый процесс в компании, разработка ценностного предложения, модель STP и стратегия вывода продукта на рынок. Особое внимание уделяется формированию единого понятийного аппарата, пониманию логики создания клиентской ценности и роли маркетинга в управлении компанией. Во втором блоке курс посвящен применению маркетинговых подходов и инструментов при формировании стратегии фирмы: маркетинговому управлению компанией, маркетинговому аудиту внешней и внутренней среды, выбору целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, формированию комплекса маркетинга и применению сбалансированной системы показателей для реализации маркетинговых планов. Таким образом, дисциплина последовательно ведет студентов от понимания маркетинга как управленческой и экономической логики к практическому применению маркетинговых инструментов при анализе компании, выборе стратегий и разработке коммерческой политики.

Цель освоения дисциплины

Сформировать у студентов системное понимание современных концепций маркетинга в контексте общей логики управления компанией, обеспечить выравнивание базовых знаний и развить способность применять маркетинговые инструменты для анализа деятельности компании и разработки ее коммерческой политики
Сформировать у студентов понимание факторов выбора оптимальных вариантов маркетинговых стратегий для компаний, процедур их реализации и связи маркетинговых решений с рыночными и финансовыми результатами бизнеса

Планируемые результаты обучения

Понимает маркетинг как управленческую и экономическую категорию, знает его основные концепции, этапы развития и роль в деятельности компании
Умеет анализировать рыночную и внутреннюю среду компании с использованием базовых маркетинговых инструментов, включая исследование потребителей, конкурентов, рынка, PEST-, SWOT- и GAP-анализ
Умеет выявлять рыночные возможности, формировать ценностное предложение и определять целевые сегменты с помощью STP-логики и карт позиционирования
Владеет подходами к выбору и обоснованию маркетинговых стратегий, включая конкурентные стратегии, стратегии роста и стратегию вывода продукта на рынок
Умеет разрабатывать комплекс маркетинга на основе выбранной стратегии и согласовывать решения по продукту, цене, дистрибуции и коммуникациям
Умеет использовать принципы маркетингового управления и сбалансированной системы показателей для планирования, реализации и оценки маркетинговых решений

Содержание учебной дисциплины

Маркетинг как функция бизнеса
Маркетинг как экономический феномен
Маркетинг как доминирующая логика
Маркетинговый процесс в компании
Разработка ценностного предложения
Модель СТП и стратегия вывода продукта на рынок
Принципы маркетингового управления компанией
Анализ маркетинговой среды - маркетинговый аудит
Выбор целевых рынков (STP-маркетинг)
Маркетинговые стратегии: классификация, принципы выбора
Разработка комплекса маркетинга в соответствии с выбранными стратегиями
Применение принципов сбалансированной системы показателей для реализации маркетинговых стратегий

Элементы контроля

Самостоятельная работа с материалами курса на платформе Adnoto (Модуль 1)
Самостоятельная работа с материалами курса на платформе Adnoto: чтение и комментирование статей, подкастов и других медиа-материалов по темам курса.
Дополнительные задания (Модуль 1)
- Вес элемента в общей оценке по курсу: дополнительные баллы - Максимальное количество баллов: 5 - Тип контроля: индивидуальный - Платформа: Perusall - Подготовка: лекции, материалы по курсу, самостоятельный поиск материалов - Пересдача: не предусмотрена
Индивидуальный проект (Модуль 1)
Индивидуальный проект: Написание эссе на тему “Маркетинг- менеджмент в компании Х”. Задача: В формате аналитической записки необходимо провести анализ роли, значимости и организации маркетинговой функции в конкретной компании, которую вы выберете сами. Важно обратить внимание на структуру маркетингового отдела, ключевые процессы, задачи, а также на то, как маркетинг вносит вклад в достижение бизнес-целей компании. Важно: для написания эссе нужно провести интервью с маркетологом, работающим в выбранной компании. Цель проекта: Через анализ выбранной компании вы сможете не только понять, как организована работа маркетингового отдела, но и оценить его вклад в результаты компании и реализацию стратегии бизнеса. Это позволит лучше осмыслить роль маркетинга- менеджмента в конкретном бизнесе и сформировать собственное мнение о том, каким образом он может быть улучшен. Ценность в рамках курса: Проект способствует развитию аналитических и критических навыков в области маркетинга. Важным аспектом является также peer-review, в рамках которого вы сможете ознакомиться с работами 7 коллег (TBC). Это предоставит возможность обменяться знаниями и повысить уровень понимания различных подходов к организации маркетинговой функции в разных компаниях, что расширит ваш кругозор и профессиональную насмотренность.
Промежуточные тесты (Модуль 1)
Каждый тест состоит из 10 вопросов. Тип вопросов: закрытые (множественный выбор, единственный выбор), открытые (эссе)
Экзамен
Запрещается пользоваться звуковыми, визуальными или какими-либо еще подсказками. Другими словами, не допускается использование средств связи и / или источников информации, запрещенных при проведении экзаменов (пункт 3.5.4 Правил внутреннего распорядка обучающихся НИУ ВШЭ). Использование генеративного искусственного интеллекта запрещено. Предполагается, что при выполнении закрытых вопросов теста ваш взгляд будет сфокусирован на экране, а при работе над открытыми вопросами –на экране и клавиатуре. Иные паттерны движения глаз и рук (например, взгляд в сторону, вверх, вниз по направлению к источнику информации или средству коммуникации) будут расцениваться, как подозрение в нарушении академических норм НИУ ВШЭ, и по совокупности факторов могут быть поводом для оформления служебной записки о списывании. Запрещается записывать каким-либо образом материалы и содержимое экзамена, а также передавать их третьим лицам. Проговаривание вопросов теста и ответов вслух запрещено. В случае обнаружения попытки обмануть систему или проктора или в случае достаточных оснований для подозрения в «читинге» оценка за экзамен обнуляется, оформляется служебная записка о списывании на имя заместителя директора ВШБ. Служебная записка рассматривается Студенческим советом НИУ ВШЭ и проректором НИУ ВШЭ, применяется дисциплинарное взыскание.
Доклад
Посещение занятий
Контроль осуществляется путем фиксации присутствия студента на каждом аудиторном занятии (лекциях и семинарах). Посещаемость учитывается как условие достижения планируемых результатов обучения, но не используется для прямой оценки конкретных ПРО

Промежуточная аттестация

2026/2027 2nd module
0.1 * Посещение занятий + 0.05 * Дополнительные задания (Модуль 1) + 0.2 * Доклад + 0.05 * Индивидуальный проект (Модуль 1) + 0.45 * Экзамен + 0.1 * Самостоятельная работа с материалами курса на платформе Adnoto (Модуль 1) + 0.05 * Промежуточные тесты (Модуль 1)

Список литературы

Авторы

Тихонов Вадим Викторович
Старков Андрей Геннадьевич
Мхитарян Сергей Владимирович

Магистерская программа «Маркетинг - менеджмент»

Контакты

Стратегический маркетинг

Программа дисциплины