• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Маркетинговые исследования

2021/2022
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
6
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Курс «Маркетинговые исследования» преподаётся в рамках магистерской онлайн-программы «Маркетинг – менеджмент» — практико-ориентированной программы для специалистов в сфере маркетинга, стремящихся подняться на новый уровень. Он следует мировым традициям преподавания этих предметов, его логика и терминология во многом соответствует логике и терминологии фундаментального труда Marketing Research профессора Naresh K. Malhotra, который используется в 140 университетах США и десятках университетов других стран. Наряду с этим курс апеллирует к опыту и технологическим возможностям Фонда «Общественное мнение» - одной из наиболее авторитетных отечественных организаций в сфере социологических и маркетинговых исследований. Данный курс опирается на знания, полученные студентами при изучении блока математических дисциплин, таких как «Теория вероятностей и математическая статистика», «Моделирование в менеджменте», «Эконометрика» и «Игровые модели принятия решений», а также курса «Маркетинг-менеджмент» (базовый уровень), и формирует основу для целого ряда дисциплин программы, в частности, «Маркетинговая аналитика», «Поведение потребителей» и «Создание новых продуктов». Первая часть курса посвящена общим принципам проведения маркетинговых исследований: их назначению, классификации, логике подготовки и проведения. Во второй части курса обсуждаются методические аспекты сбора данных в ходе проведения описательных (descriptive) маркетинговых исследований. В третьей части курса обсуждаются общие принципы базового анализа данных и описывается применение в сфере маркетинговых исследований некоторых методов углублённого анализа данных, в частности, линейного регрессионного анализа и моделирования структурными уравнениями (SEM). В практическом плане курс даёт навыки формулирования исследовательских проблем, создание на этой основе исследовательского инструмента (анкеты), проведения базового анализа данных, поиска факторов, связанных с интересующими исследователя маркетинговыми характеристиками. Основная литература: 1. Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., пер. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 570 с. 2. Malhotra N. K. Marketing research: an applied orientation. Sixth edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall International, Inc., 2010 3. Field A. Discovering statistics using SPSS. Third edition. SAGE Publications Ltd, London, 2009.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Цель курса - вооружить слушателя знаниями и навыками, позволяющими ему организовать эффективную информационную поддержку процесса принятия различного рода бизнес-решений.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь определять ситуации, в которых возникает потребность в маркетинговых исследованиях и аргументировать потребность в их проведении
  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь оценивать варианты проведения маркетинговых исследований с учетом требований этики
  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь сравнивать альтернативные варианты привлечения вторичных данных и проведения качественных исследований, осуществлять и аргументировать свой выбор
  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь определять ситуации, в которых возникает потребность в описательных маркетинговых исследованиях и аргументировать потребность в их проведении; сравнивать альтернативные варианты их проведения, осуществлять и аргументировать свой выбор оценивать варианты проведения описательных маркетинговых исследований
  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь определять ситуации, в которых возникает потребность в причинных маркетинговых исследованиях
  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь сравнивать альтернативные варианты маркетинговых шкал и аргументировать свой выбор шкалы и способа шкалирования
  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь разрабатывать инструментарий исследования (анкету)
  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь сравнивать альтернативные варианты построения выборки описательного маркетингового исследования и аргументировать свой выбор; построить простую и систематическую выборку из основы выборки в виде списка единиц отбора
  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь организовывать сбор данных маркетингового исследования
  • В результате успешного усвоения темы студент будет уметь анализировать данные маркетингового исследования
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 1. Назначение, общая характеристика, классификация и этапы проведения маркетинговых исследований
    1.1. Что такое маркетинговые исследования, каково их назначение 1.2. Классификация маркетинговых исследований по назначению 1.3. Классификация маркетинговых исследований по схеме проведения (дизайну) 1.4. Начальные этапы комплексного маркетингового исследования
  • Тема 2. Этические аспекты маркетинговых исследований
    2.1. Причины, придающие этике маркетинговых исследований особую важность 2.2. Кодекс Esomar и ФЗ РФ "О персональных данных" 2.3. Содержание кодекса Esomar: три группы этических норм
  • Тема 3. Поисковые маркетинговые исследования
    3.1. Внутренние и внешние вторичные данные 3.2. Качественные исследования. Фокус-группы 3.3. Качественные исследования. Электронные фокус-группы 3.4. Качественные исследования. Углублённые интервью 3.5. Качественные исследования. Проективные технологии
  • Тема 4. Описательные маркетинговые исследования
    4.1. Кросс-секционные и длительные дизайны описательных исследований 4.2. Формализованные опросы: примеры замеряемых маркетинговых характеристик 4.3. Методы проведения формализованных опросов 4.4. Опасность принятия решения на основе нерепрезентативных опросов (авторский кейс) 4.5. Методы проведения формализованных наблюдений 4.6. Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях
  • Тема 5. Причинные исследования
    5.1. Концепция и условия причинности в маркетинге 5.2. Дизайны причинных исследований 5.3. Тест-маркетинг
  • Тема 6. Маркетинговые шкалы
    6.1. Типы шкал 6.2. Сравнительные и несравнительные методы шкалирования 6.3. Вопросы выбора шкалы 6.4. Методы построения интегральных шкал
  • Тема 7. Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений
    7.1. Требования к анкете 7.2. Правила формулировки отдельных вопросов 7.3. Нежелание респондентов отвечать: как его уменьшить? 7.4. Структурированные и неструктурированные вопросы. 7.5. Расположение вопросов в анкете 7.6. Форматирование «бумажных» анкет 7.7. Программирование «планшетных» анкет 7.8. Программирование телефонных анкет 7.9. Формы для записи результатов формализованных наблюдений 7.10. Пилотаж анкеты
  • Тема 8. Методы построения выборки
    8.1. Выборка и полная перепись 8.2. Исследуемая совокупность и выбор основы для построения выборки 8.3. Размер выборки 8.4. Невероятностные методы построения выборки 8.5. Вероятностные методы построения выборки. Правила отбора члена домохозяйства. Метод ближайшего дня рождения и метод Л. Киша. Простая случайная выборка 8.6. Вероятностные методы построения выборки. Систематическая случайная выборка 8.7. Стратифицированная и кластерная случайная выборка
  • Тема 9. Принципы организации и проведения полевых работ
    В ходе вебинара будут разобраны особенности проведения полевых работ, показаны полевые видео-инструкции Фонда "Общественное мнение".
  • Тема 10. Некоторые методы анализа данных
    10.1. Представление данных 10.2. Базовый анализ данных с помощью сводных таблиц 10.3. Характеристики распределения одной переменной: как на их основе делать практические выводы? 10.4. Связаны ли между собой две переменные? 10.5. Действительно ли различны средние значения, различающиеся по данным опросов? 10.6. Линейный регрессионный анализ 10.7 Бинарный логистический регрессионный анализ 10.8. Моделирование структурными уравнениями
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Формирование рейтинга студента, влияющего на начальные условия сдачи экзамена
  • неблокирующий Домашнее задание
    Преподаватель проводит предварительный опрос студентов. Один из вопросов анкеты этого опроса звучит так: «На какую тему Вам было бы интересно провести опрос?». Собрав заполненные анкеты, преподаватель отбирает для каждой группы темы маркетинговой направленности, интересующие наибольшее число студентов. Студентам предлагается разбиться на группы для разработки соответствующих этим темам блоков будущей коллективной анкеты, каждый студент даёт в этот коллективный блок вопросов один вопрос, подготовленный по определённым правилам. Группа студентов избирает ответственного за блок, который, соблюдая определённые правила, формирует из присланных ему вопросов блок. Из этих блоков вопросов преподаватель собирает коллективную анкету, на вопросы которой в электронной форме отвечают все студенты. Преподаватель готовит файл данных с ответами студентов на коллективную анкету и направляет этот файл студентам. Каждый студент проводит анализ данных по своему вопросу и ищет среди других вопросов анкеты факторы, существенно влияющие на распределение ответов на свой вопрос, после чего готовит краткий отчёт о проведённом им исследовании.
  • неблокирующий Компьютерный тест
    Прохождение компьютерного теста. Выполнение теста происходит с использованием технических средств: компьютерной программы, разработанной автором курса. На экране последовательно возникают случайным образом отобранные вопросы, для ответа на каждый из которых предлагается выбрать один вариант ответа из четырёх. Условия прохождения теста несколько различны для студентов с разным рейтингом. Рейтинг влияет только на начальные условия прохождения итогового теста, а не на итоговую оценку. Тест состоит из двух частей. Три вопроса первой части экзамена направлены на решение своей для каждого студента маркетинговой исследовательской задачи. Они задаются лишь примерно половине студентов со сравнительно низким рейтингом. Для преодоления первой части экзамена нужно последовательно ответить на три вопроса. При первой же ошибке тест прекращается, и слушатель получает оценку 2 (неудовлетворительно). В случае правильного ответа на вопросы первой части экзамена начинается вторая. Для получения оценки 4 балла из 10 нужно правильно ответить на 4 вопроса второй части теста; 5 баллов – на 8 вопросов; 6 баллов – на 10 вопросов; 7 баллов – на 12 вопросов и т.д. Для получения оценки 10 баллов необходимо ответить на 18 вопросов второй части теста. При этом можно сделать не более трёх ошибок. (При ошибке тот же вопрос появляется вновь, т.е. пропускать и заменять вопросы нельзя.) Перед началом второй части теста студенту предлагается застраховать риски, выбрав в дополнение к стандартной первой (4 балла) ещё и вторую «несгораемую сумму»: 5, 6, 7, 8, 9 или 10 баллов. Например, если студент выбрал вторую «несгораемую сумму» 7 баллов, «дошёл» до неё, ответив на 12 вопросов, затем ответил на вопросы с 13-го до 17-го, а в 18-м вопросе сделал четвёртую («роковую») ошибку, на экране возникнет 7 баллов, выбранные им как «несгораемая сумма». Впрочем, при желании всегда можно «взять» уже достигнутую оценку. Так, описанный выше студент мог «взять» 9 баллов, а не пытаться ответить на 18-й вопрос. Если студент потратил на экзамен более 30 минут, преподаватель может задать дополнительные вопросы и при неточных ответах снизить оценку.
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.4 * Домашнее задание + 0.6 * Компьютерный тест
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Маркетинговые исследования : учебник для магистров, Галицкий, Е. Б., 2012
  • Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов, Галицкий, Е. Б., 2014
  • Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов, Галицкий, Е. Б., 2016

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 570с. - ISBN: 978-5-9916-3225-6 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-teoriya-i-praktika-425174
  • Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 570 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3225-6. — Текст : электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: http://biblio-online.ru/bcode/425174 (дата обращения: 20.08.2020).