Научно-исследовательский семинар "Медиарекламный бизнес в условиях цифровизации"

2023/2024

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

6

Кредиты

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватель

Веселов Сергей Вячеславович

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина предназначена для магистрантов 1 года обучения, специализирующихся на маркетинговых коммуникациях и брендинге. Основное внимание в ней уделяется пониманию специфики функционирования маркетинговых коммуникаций в целом и рекламного бизнеса в частности, их месту в системе экономических отношений, практическим аспектам функционирования рекламной индустрии в условиях стремительной цифровизации и изменений, вызванных новыми политическими и экономиченскими вызовами. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: структура, тренды и основные проблемы современного рынка маркетинговых коммуникаций; субъекты данного рынка, их основные бизнес-модели, трансформация деятельности субъектов (рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламы и пр.) в условиях возрастания значения digital и новых вызовов; особенности функционирования современного рекламного рынка; специфика развития конкретных медиа сегментов медиа индустрии – телевидения, издательской деятельности, радио, ООН, интернет-индустрии и пр. Дисциплина призвана сформировать у студентов профессиональную эрудицию в сфере развития рынков маркетинговых коммуникаций в российском и мировом контексте и понимание особенностей действия факторов, влияющих на развитие рекламной индустрии.

Цель освоения дисциплины

• Сформировать у студентов стройную систему представлений о сфере современного медиарекламного бизнеса и его месте в экономике.
• Освоить различные исследовательские подходы и методы, применяемые при анализе данного сегмента экономики
• Приобрести навыки по изучению специфики отдельных подсегментов медиаэкономики и применению на практике этих навыков.

Планируемые результаты обучения

• Анализирует функционирования медиа рекламного рынка в мире и в России
• Владеет информацией о ведущих мировых и российских радиовещательных структурах, а так же об особенностях развития различных рынков радио в мире.
• Владеет информацией о состоянии и перспективах развития исследовательского рынка в России.
• Владеет навыками анализа взаимосвязи и взаимного влияние медиа рынка и рекламного рынка
• Владеет навыками выбора различного инструментария при планировании рекламной кампании в интернете.
• Владеет представлениями о размещении рекламы в различных средах распространения видео контента, включая вопросы ценообразования.
• Воспроизводит основные понятия: медиарынок, рекламный рынок, медиарекламный рынок, рынок маркетинговых коммуникаций.
• Знает о месте и перспективе интернета в современной структуре медиа рынка.
• Знает о месте и специфике новых медиа в современном медиа рынке.
• Знает о позиции сегмента Out of Home и ее основной составляющей – наружной рекламы – в системе медиа рынок и рынка маркетинговых коммуникацией.
• Знает о структуре издательского сегмента и его особенностях, выделяя книгоиздательство и издательство периодических изданий как два самостоятельных вида бизнеса.
• Знает о типах распространения телевизионного сигнала: эфирное, кабельное, спутниковое ТВ, IPTV, OTT, о рынке платного телевидения и рынке видеосервисов.
• Знает об основных способах осуществления радиовещания, организационных принципы и специфике ведения радио бизнеса, структуре радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках.
• Знает об основных типах телевизионного вещания, перспективах их развития и трансформации в Total Video.
• Знает основные виды исследований на медиа рынке, а также ключевые направления исследований в медиа индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной деятельности субъектов рынка.
• Знает основные понятия курса: медиа, средства массовой информации, средства массовой коммуникации, медиа экономика, медиа рынок, медиа индустрия, медиа бизнес. типы портфелей брендов и принципы их построения.
• Знает понятийный аппарат, основные концепции.
• Владеет знаниями о принципах организации рекламного бизнеса в условиях диджитализации.
• Владеет навыками классификации рекламы в интернете по различным основаниям (типы рекламы, типы размещения рекламы, модели ценообразования и др.)
• Владеет пониманием соотношения понятий «медиа бизнес», «рекламный бизнес», «рекламная индустрия», «медиа экономика».
• Владеет информацией об основных бизнес-моделях в медиаиндустрии.
• Владеет знаниями об особенностях влияния диджитал-трансформации на медиа рекламную индустрию и на медиа рекламный бизнес.
• Владеет информацией о влиянии COVID-19 и новых вызовов в экономике и политике на развитие рекламного рынка в мире и в России.
• Владеет навыками выбора необходимых типов рекламоносителей в Out of Home для конкретных целей.
• Знает о радикальных изменениях на рекламном рынке, вызванных цифровизацией и влиянием новых вызовов в экономике и политике, применительно к современном российскому рекламному рынку

Содержание учебной дисциплины

• Тема 1. Введение в курс Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации
• Тема 2. Рекламный рынок
• Тема 3. Рекламодатели: классификация, организация их рекламной деятельности
• Тема 4. Рекламные посредники
• Тема 5. Особенности развития рекламного рынка в 2020-2023 гг.
• Тема 6. Технологии оценки объемов рекламных бюджетов
• Тема 7. Прогнозирование развития медиарекламного рынка
• Тема 8. Исследования на медиарекламном рынке
• Тема 9. Ценообразование на рекламном рынке
• Тема 10. Интернет – крупнейший сегмент рекламного рынка
• Тема 11. Телевидение, Total video
• Тема 12. Out of home, наружная реклама
• Тема 13. Радио в условиях диджитализации
• Тема 14. Издательский рекламный бизнес

Элементы контроля

• Работа на занятиях
• Контрольная работа
• Экзамен

Промежуточная аттестация

• 2023/2024 4th module
  0.25 * Контрольная работа + 0.1 * Работа на занятиях + 0.65 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Doyle, G. (2013). Understanding Media Economics: Vol. Second Edition. SAGE Publications Ltd.
• Интернет-журналистика и интернет-реклама: Учебное пособие / Шпаковский В.О., Розенберг Н.В., Егорова Е.С. - Вологда:Инфра-Инженерия, 2018. - 248 с.: ISBN 978-5-9729-0202-6
• Маркетинг в рекламе. Ч.1: Рекламный рынок и его изучение, Веселов, С. В., 2002
• Маркетинг в рекламе. Ч.3: Оценка рекламной деятельности, Веселов, С. В., 2003
• Основы медиабизнеса : учебник / под редакцией Е. Л. Вартановой. — Москва : Аспект Пресс, 2014. — 400 с. — ISBN 978-5-7567-0724-3. — Текст : электронный // Лань : электронно-библиотечная система. — URL: https://e.lanbook.com/book/68801 (дата обращения: 00.00.0000). — Режим доступа: для авториз. пользователей.
• Поляков, В. А.  Реклама: разработка и технологии производства : учебник и практикум для среднего профессионального образования / В. А. Поляков, А. А. Романов. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 514 с. — (Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-10539-1. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/430788 (дата обращения: 28.08.2023).
• Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспектив развития, Веселов, С. В., 2013

Рекомендуемая дополнительная литература

• Dempster С., Lee J. The Rise of the Platform Marketer: Performance Marketing with Google, Facebook, and Twitter, Plus the Latest High-Growth Digital Advertising Platforms. – Wiley, 2015.
• May, C. (2020). Academic Publishing and Open Access:Costs, benefits and options for publishing research. https://doi.org/10.1177/0263395719858571
• Nambisan, S., Lyytinen, K., & Yoo, Y. (2020). Handbook of Digital Innovation. Edward Elgar Publishing.
• Маркетинг в рекламе. Ч.2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности, Веселов, С. В., 2002
• Шаховская, Л. С., Ценообразование : учебное пособие / Л. С. Шаховская, Ю. Л. Чигиринский, Н. В. Чигиринская. — Москва : КноРус, 2020. — 258 с. — ISBN 978-5-406-07842-6. — URL: https://book.ru/book/934070 (дата обращения: 25.08.2023). — Текст : электронный.