20% без одежды

Пятая часть потенциальных клиентов модных магазинов готовы вообще отказаться от покупки одежды, если продавцы поднимут цены, свидетельствуют данные опроса, проведенного специалистами Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ .

Донашивать старые вещи готовы 20% респондентов из Москвы и регионов в возрасте от 28 до 35 лет с доходом на члена семьи 15−50 тыс. рублей в зависимости от региона проживания. С весны 2009 года эти показатели увеличились в четыре раза: в мае число тех, кто вообще не будет покупать одежду, составляло 5%.

В совместном проекте с Ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ) специалисты Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провели исследование "Восприятие цены на одежду потребителем среднего класса". Исследование проходило в три этапа - "три периода ощущений потребителей от жизни в кризисе": первая волна - в январе-феврале 2009 года, вторая - в мае 2009 года, третья - в августе 2009 года.

"Покупательские стратегии, ориентированные на цену, формировались с февраля 2009 года", - говорит декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. "В период с февраля по август произошли существенные изменения в принятии решения о покупке. Изменения поведенческих моделей потребителей говорят о том, что сейчас на первое место вышли критерии экономии", - объясняет она.

20% тех, кто не будет покупать одежду, - определенная категория людей, которая "будет донашивать старую одежду и покупать аксессуары, чтобы как-то разнообразить свой гардероб", поясняет Татьяна Комиссарова.

Говорить о дальнейшем изменении поведения покупателей можно только после четвертой волны, считает Татьяна Комиссарова. "Критерии экономии у потребителей либо закрепятся, станут естественными моделями поведения на ближайшие три года, либо будут меняться. А это зависит от того, как будут развиваться события в стране", - говорит она. По ее словам, "резких улучшений в экономике страны сейчас точно не будет: не станет больше рабочих мест, рынки не будут расти". "Поэтому вероятность того, что через три месяца в потребительском поведении мы увидим сопоставимые данные, очень велика. Резко они не изменятся", - анализирует эксперт.

Татьяна Комиссарова видит большую опасность в том, что модели одежды, которые покупаются во время распродаж, будут закрепляться. В феврале стратегии покупать вещи на распродажах придерживались 2%, в мае - 11%, в августе - уже 25% потребителей. "Люди будут ожидать распродажи, и, что самое неприятное, у них в сознании закрепится мысль "не то, что я купила, а за какую цену", - считает эксперт. То есть будет меняться восприятие цены, и цена распродаж будет восприниматься справедливой. По мнению Татьяны Комиссаровой, изменения произойдут только в случае реального роста рынка.

Выход из этой ситуации Татьяна Комиссарова видит в пересмотре магазинами своих коллекций. "Нужно попытаться сохранить маржу, а для этого ассортимент нужно концентрировать на тех моделях, которые идут по системе "20 на 80", то есть 20% ассортимента делают 80% продаж. Сейчас придется отказаться от широты коллекций", - объясняет она.