Внутриком в Roblox: история одной дипломной работы

Студентка онлайн-программы «Управление стратегическими коммуникациями» Марина Громченко получила диплом магистра НИУ ВШЭ и рассказала о своей ВКР, в основе которой интересы крупной металлургической компании и метавселенная Roblox

Два года учеба по программе «Управление стратегическими коммуникациями» — всё! Фотокарточка в мантии и шапочке готова. Давно планировала рассказать о том, как работу над дипломом можно превратить в по-настоящему захватывающее и даже азартное занятие)

В основу моей ВКР легла курсовая, которую я готовила по итогам первого курса. Я описывала систему коммуникаций крупной металлургической компании. На втором курсе, когда пришло время финалить тему диплома, я как раз пересдала «Внутренние коммуникации». И под впечатлением от курса решила сфокусироваться в работе на бренде работодателя. Да и дефицит кадров в стране пока никуда не делся!

Поскольку у компании на тот момент уже действовали разные программы по привлечению кадров, был хорошо выстроен блок социальной ответственности, я решила взять конкретный сегмент целевой аудитории. И разработала стратегию под «выращивание кадров со школьной скамьи».

Провела декомозицию задач (цифры публично не раскрываем):

• Бизнес-цель — к XXXX году подготовить ХХ тыс. квалифицированных кадров на предприятия;
• Маркетинговая цель — изменить поведение ЦА (учеников старших классов и студентов) от нежелания работать в металлургической сфере на предприятиях в родном городе до стремления получить профессию в сфере металлургии;
• Коммуникационная цель — сформировать доминирующий образ компании как престижного и конкурентного места работы с карьерными перспективами и активной культурно-развлекательной составляющей.

Провела предпроектную аналитику, исследование, конкретизировала инсайты целевой аудитории, отдельно разобралась в особенностях города, дальше стоял вопрос инструментария.

Для аудитории «альфа» и «зумеров» — инструменты совершенно новые.

Кроме классических — телеграм-каналы города, новостные каналы, VK-сообщества, я включила отдельно каналы школ и даже электронный дневник учеников. Кстати, косвенным сегментом ЦА выбрала родителей школьников — они влияют на карьерный выбор ребенка после школы.

Большую работу проводила по ключевым сообщениям: под школьников нужно менять не только инструментарий, но и смыслы, а также их подачу. Выяснила, какие дополнительные преимущества есть у HR-бренда компании и упаковала их для новой аудитории.

В голове все время держала мысль: школьники большую часть времени проводят онлайн. И не только в мессенджерах и «коротких видео», но и в сетевых играх. Это огромное направление, которое захватывает все больше пользователей с каждым годом.

Решение пришло само собой — нужен Roblox!

У меня уже был опыт запуска метавселенной для курорта «Роза Хутор», разрабатывало метамир агентство DVOR. Тогда мы тоже работали на детскую аудиторию, как часть главной ЦА курорта — семьи с детьми. Все получилось, на старте провели кампанию: игроку, набравшему 5 млн «розиксов» (игровая валюта), дарили поездку на курот с +1. Помню, как отправляла заветный подарок мальчику и его маме.

Теперь стояла задача адаптировать Roblox под металлургию

Исследовала, какие миры строили другие компании, какие механики использовали для вовлечения школьников, какой UGC-мерч раздавали, какие мини-игры внедряли.

В итоге выбрала несколько главных локаций для разработки: экологический сектор со всеми ключевыми установками, плавильный цех и шахта.

Везде был сделан акцент на технологичность и IT-проекты: по итогам исследования выяснила, что школьники хотят работать именно в IT, а также интересуются заботой об экологии и другими дополнительными треками.

Также разработала критерии эффективности, просчитала бюджет на разработку, а также на геотаргетинг внутри Roblox. Получилась полноценная стратегия.

На защите комиссия задавала много вопросов — все интересные. Ответила — получила 8/10, «отлично». И комментарий о новизне подхода. После защиты представитель одной авиакомпании обратилась с просьбой показать работу руководству.

Надеюсь, мой пример поможет вам вдохновиться!

Подробнее читайте в блоге Марины!