Управление репутацией в интернете: от аудита до карты реагирования

В условиях цифровой прозрачности репутация стала ключевым активом бизнеса: она определяет доверие клиентов, поведение инвесторов и успех стратегических решений. Что об этом думают эксперты?

«Если вас нет в интернете, то что с вами не так?» — эта фраза давно перестала быть шуткой. Цифровая среда стала дополнением к офлайн-реальности, ее отражением и фильтром доверия. Репутация бренда или эксперта формируется не на стратегических сессиях и не в презентациях для инвесторов, а в поисковой выдаче, на картах, в отзывах и комментариях.

При этом информационный вакуум не менее опасен, чем критика. Пустота в сети воспринимается как сигнал риска: инвесторы не находят фактов для проверки и будут полагаться на слухи, клиенты — отзывов и опыта других покупателей, журналисты — комментариев экспертов компании. 

Прохоров Никита, ведущий эксперт в области репутации в сети

Подробнее об инструментах ORM — читайте в блоге Вышки Онлайн на vc.ru.

Где найти специалистов по коммуникациям, которые могут стать голосом бизнеса? 

В быстро изменяющейся действительности качественную коммуникационную стратегию от «документа для галочки» отличает глубина подхода. Это про фундаментальные знания в арсенале специалиста и его эрудицию. Как понять, что перед вами профессионал? Тему продолжает Юлия Асоян, директор Центра по маркетингу и коммуникациям в Школе коммуникаций НИУ ВШЭ.

В своей работе с брендами я всегда внимательно слежу за инструментами ORM, SERM и UGC-контентом. Для меня это — гигиена качественной коммуникационной стратегии. Или, другими словами, неразрывная связь между аналитикой, стратегией и управлением.

Приведу небольшой пример из жизни. На недавнем отраслевом мероприятии я увидела стенд агентства, которое специализируется на ORM. Как представитель бренда, я попросила коллег дать мне убедительный ответ на вопрос: как понять, что бизнесу нужен именно SERM? Фактически попросила продать мне эту идею за пять минут.

Мой оппонент блестяще справился, предложив простой эксперимент: «Прямо сейчас с телефона напишите в поиске «Радислав Гандапас» — пролистайте ленту. Вы увидите официальные ресурсы, статьи в СМИ, материалы в вики-ресурсах и отсутствие негатива». По-моему, это отличный пример. Конечно, он не заменяет глубокой аналитики — основы качественных коммуникаций. Но на пальцах помогает понять, что такое репутация в цифровом мире. Это среда, в которую общество погружается все глубже и которую использует как ключевой маркер для выстраивания доверия.

Кстати, о трендах. Дополненная инструментами ИИ цифровая среда не становится проще для контроля. Наоборот, управление репутацией в Интернете 3.0 — это настоящий вызов для профессионалов. Он требует новых аналитических мощностей и скоростей реагирования на кризисы в условиях децентрализованного пространства.

Именно поэтому сегодня ни один специалист в сферах рекламы, маркетинга или связей с общественностью не может игнорировать управление репутацией в интернете. В рамках онлайн-магистратуры «Управление стратегическими коммуникациями» формируется именно такой профиль профессионалов: они владеют как классическими, так и современными инструментами анализа данных, мыслят стратегически, умеют работать с кризисным реагированием. Но самое главное — они учатся влиять на бизнес-процессы через качественные коммуникации, превращая репутацию из абстрактного понятия в реальный актив.