Конкуренция в гостиничном бизнесе: инструменты управления доходами и продажами
11-го апреля в рамках XX Апрельской международной научной конференции по проблемам развития экономики и общества НИУ ВШЭ был проведён круглый стол «Конкуренция в гостиничном бизнесе: инструменты управления доходами и продажами».
Модераторами круглого стола выступали к.э.н., доц. НИУ ВШЭ Предводителева М.Д., Генеральный директор агентства отельного маркетинга DigitalWill Скорбенко С.В. и Исполнительный директор ЗАО "Интера", к.ф.н. Новикова Н.И.
Участниками круглого стола стали представители гостиничного бизнеса и преподаватели вузов. Самая большая группа «делегатов» из бизнеса была от наших партнёров - УК ГОСТ Отель Менеджмент. Среди участков были также коллеги из Управляющей гостиничной компании «Космос Групп», Four Elements Hotels, Mercure-ibis-adagio Paveletskaya, Interstate Hotels and Resorts, Matrёshka hotel, парк-отеля «Пересвет», бутик-отеля «Родники» и другие – всего около 25 участников.
Конечно, присутствовали и студенты магистерской программы «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризма» НИУ ВШЭ, для которых такие мероприятия – большое подспорье в обучении.
Вот что говорят участники о проблематике, рассмотренной на круглом столе:
Виктория Дедок, к.э.н., Белорусский государственный университет: «Менеджер по управлению доходами - это уникальный специалист, сфера деятельности которого находится в плоскости пересечения таких направлений, как маркетинг, продажи и финансы. Без ревенью менеджмента невозможно представить будущее гостиничной индустрии».
Полина Лебедева, директор по маркетингу, Управляющая гостиничная компания «Космос Групп»: «Второй год принимаю участие в круглом столе и хочу отметить высокую значимость мероприятия, как для студентов ВШЭ, так и для представителей рынка. На конференции мы много говорили о диджитал инструментах и их роли в привлечении клиентов. Важным мне кажется то, что и инструменты традиционного маркетинга остаются актуальными и востребованными: презентации, участие и организация собственных мероприятий, программа лояльности — все эти инструменты доказывают свою необходимость в конкретных цифрах выручки и доходности».
Дмитрий Рубан, доцент, Южный федеральный университет: «… Обучение использованию современных инструментов маркетинга имеет определяющее значение. При этом синергетический эффект дает совместное обсуждение эффективности этих инструментов представителями академической среды и бизнес-сообщества. При этом дискуссию вызвало соотношение доходов и доходности применительно к оценке эффективности маркетинга».
Анна Повереннова, руководитель департамента маркетинга и продаж, УК «ГОСТ Отель Менеджмент»: «В этом году я впервые приняла участие в круглом столе, собравшем студентов и представителей гостиничного бизнеса на одной площадке. Учитывая современные реалии, пожалуй, каждый из нас особое внимание уделил развитию и использованию диджитал-технологий – как в разрезе генерации гостевого потока, так и автоматизации операционной деятельности. Особое значение круглого стола заключалось еще и в том, что мы задались для себя особым вопросом: как эти новые технологии отражаются не только на возвратности инвестиций и бизнесе в целом, но на «деформации», в хорошем смысле слова, профессии, навыков и знаний, с которым в бизнес приходят молодые специалисты».
По итогам проведения круглого стола в этом году можно выделить тренды, задачи и проблемы. Конечно, основной тренд – стремительное проникновение диджитал технологий в гостиничный бизнес. Это касается и привлечения гостей, и аналитики, и спектра предлагаемых услуг. Круглый стол ожидаемо показал, что проблема конкуренции прямых продаж с ОТА по-прежнему стоит очень остро, и применение инструментов маркетинга, в т.ч. диджитал, направлено в значительной мере на переключение клиента на прямые продажи, в том числе с девайсов, которые всегда с собой. При этом инструменты оценки эффективности маркетинговой диджитал–деятельности не являются устоявшимися и тем более стандартными для отелей – независимых или сетевых, работающих под зарубежным брендом или российской управляющей компанией, имеющих различную структуру управления, ориентированных на различные сегменты потребителей и т.п. Для ряда случаев диджитализация маркетинга и минимизация роли отделов продаж как таковых не совсем оправдана: это касается и традиционного офф-лайн продвижения отелей в B2B и B2C сегментах, и бронирования по телефону leisure туристами, которые зачастую хотят «поговорить с живым человеком». Требующим взвешенного решения участникам круглого стола видится внедрение смартфонов типа Handy или Hoty: в зависимости от целевой аудитории они могут оказаться как весьма востребованными, так как вовсе бесполезными для клиента и, соответственно, содержательно-ценными или, напротив, «нулевыми» для аналитических целей отеля. В целом, конечно, диджитал-технологии открыли новые возможности для отелей, и аналитика, которую они позволяют осуществлять (в первую очередь с помощью платформ Trust you, Revinate и их аналогов) - настоящий must have для современного отеля, действующего в условиях жёсткой конкуренции. И, наконец, отметим ещё одно яркое мнение, высказанное на круглом столе: для системного видения деятельности отеля актуализируется определение доходности не в целом, а на уровне отделов маркетинга и даже конкретных сотрудников (в т.ч. диджитал), а также, впрочем, и других отделов.
Что касается наших планов на следующий круглый стол, который, надеемся, состоятся в апреле 2020 года, то мы в ходе обсуждения «нащупали» проблему, которая нам кажется назревающей для отрасли. Это - «как меняются требования к компетенциям сотрудников с учётом необходимости интеграции маркетинговых знаний и понимания доходности использования маркетинговых инструментов». Или доходов, над точной формулировкой названия круглого стола думаем до осени 2019, когда будем подавать заявку в организационный комитет Апрельской конференции – 2020.