«Я убедился, что не зря сделал тему дата-этики основной для себя на ближайшее время»: Роман Нестер об участии в форуме Future Business: Customer Day

Бизнес-куратор магистратуры «Коммуникации, основанные на данных» стал модератором одной из дискуссий в рамках мероприятия.

11 ноября состоялся форум Future Business: Customer Day, на котором участники обсудили клиентский опыт, маркетинг, программы лояльности и CRM. Роман Нестер стал модератором дискуссии «Ограничения на сбор данных о клиенте: технологические и законодательные. Как строить доверительные отношения в новых условиях». В обсуждении приняли участие директор по маркетингу в Holodilnik.ru Денис Егоров, руководитель отдела целевого маркетинга Lamoda Яна Гришкова, директор Департамента аналитического менеджмента и развития отношений с клиентами в Росбанке Екатерина Алиева, ex-Loyalty & CRM Директор сети «Лента» Елена Корякова, а также региональный директор Bloomreach СНГ Анастасия Кутасова.

Участники обсудили вопросы, со том, как компаниям обеспечивать доверие клиентов и каким каналам коммуникации клиент доверяет больше, готовы ли клиенты делиться своими персональными данными, что будет означать для бизнеса запрет на сбор избыточных данных, так же поделились мнением о том, как правильно считать open rate, CTR и CTOR после того, как Apple введет новые ограничения: скрытие клик трекинга и скрытие IP.

Роман Нестер поделился ключевыми итогами дискуссии:

1.    Отношение людей к сбору их данных быстро меняется – потребитель хочет, чтобы за ним перестали следить без разрешения и без предоставления понятных выгод. Эта тенденция уже затронула Европу и США и скоро придет в Россию.

2.    Отношение потребителя чувствительно скажется на маркетинге: в наборе и практике применения технологий, в разрешениях и запретах.

3.    Бизнес будет платить пользователю за данные. В одной из моделей бизнес придёт к тому, чтобы покупатель получал не условное «персональное предложение», а прямую выгоду в результате анализа его данных – например, персональную сниженную цену, скидку на продукт. Сейчас же вся выгода от использования больших данных целиком идет бизнесу.

«Дата-этика», то есть реакция на грядущие изменения поведения потребителя – это неприятная неизбежная расплата, и соревнование в том, кто меньше потеряет в прибыли. Для бизнеса очевидно, что готовиться к этому нужно уже сейчас, но делается для этого катастрофически мало.

Нестер (Нестеренко) Роман Юрьевич
бизнес-куратор программы «Коммуникации, основанные на данных»

4.    Сейчас уже есть способ поощрять клиента за его предоставление данных – так делают, например, и «Лента», и Holodilnik, и другие игроки рынка. Механика заключается в том, что покупателю начисляют баллы за заполнение полей профиля. Но клиенты реагируют на эту механику очень слабо, поскольку такой способ не воспринимается как честный обмен.

5.    Когда бизнесу удается донести клиенту, какие именно этапы получения услуги улучшились за счет данных и как именно, то покупатель сильно меняет своё негативное отношение к использованию его данных (например, если объяснить покупателю процесс оптимизацию логистики).

6.    В случаях, когда для скоринга применяется машинное обучение, банки готовы раскрывать причины отказов в кредите (если того потребует закон). Но чаще им будет проще и выгоднее перейти на более простые модели «из прошлого», чтобы этого не делать, поскольку в данном случае использование больших данных и машинного обучения не настолько необходимо.

7.    Если закон потребует от бизнеса отключить персонализацию и алгоритмическую выдачу, то бизнес готов к этому и потеряет не такой большой процент продаж, как многим кажется. Гиперперсонализация и большие данные – это лишь одна из частей оптимизации процессов, а не фундамент. В случае отмены персонализации покупатель будет видеть подборку бестселлеров, что не навредит бизнесу (разве что его маркетинговым подрядчикам).