Как проваливаются дата-проекты

Многие компании в попытке найти новые способы роста продаж обращаются к инновационным методам, основанных на больших данных. Однако далеко не все такие кейсы приводят к ожидаемым результатам. Почему реализованные дата-проекты не всегда оказываются успешными, рассказал профессор НИУ ВШЭ, бизнес-куратор магистратуры «Коммуникации, основанные на данных» и основатель Segmento (большие данные в рекламе, выручка более 1 млрд рублей) Роман Нестер в рамках вебинара «Как проваливаются дата-проекты» проекта «PRO магистратуру Школы коммуникаций НИУ ВШЭ».

Нередко излишние амбиции — желание компании показать свою значимость на рынке путем создания имиджа технологического инноватора — приводят к неудачам в реализации дата-проектов. На занятии Роман Нестер рассказал 4 реальных истории провалов проектов, связанных с большими данными.

 

Новый бизнес на данных

Крупный российский банк поставил перед собой задачу бросить вызов Яндексу и занять большую долю на рекламном рынке. Корпорация была уверена в выполнимости этой задачи из-за существующих у нее ожиданий:

1. высокий спрос рекламодателей, т. к. имеющиеся у компании данные уникальны;

2. многократный эффект от таргетинга (в 2 раза лучше, чем у Google и Яндекса), т. к. банк точно знает своего клиента;

3. рост продаж, т. к. реклама будет показываться только реальным покупателям.

Выдвинутые гипотезы казались вполне реалистичными, но полученные результаты не оправдали ожиданий. Что было не так? Во-первых, использование уникальных данных дало рекламодателям возможность точно определить целевую аудиторию, которая оказалась небольшой. В результате большие данные превратились в маленькие рекламные кампании с выручкой всего в 50 тысяч рублей. Во-вторых, знание клиента не помогло точно определить правильный момент показа рекламы правильному человеку, из-за чего кликабельность выросла только на 10-15%. В-третьих, хотя таргетирование способствовало некоторому росту продаж среди уже существующих покупателей, выбор небольшого сегмента аудитории не позволил увеличить эту метрику численно.

Результатами дата-проекта стало получение дохода в 100 млн рублей (0,08% выручки Яндекса, с которым планировалось бороться) и увольнение ответственных менеджеров.

 

История телеком-оператора

Один из известных операторов мобильной связи поставил ту же цель — стать крупным игроком российского рынка рекламы. Предполагалось, что компания сможет собрать данные 15 млн абонентов (их историю посещения сайтов в количестве примерно 2,5 млн) и продать их рекламным агентствам. Команде проекта удалось получить доступ к данным 13 млн пользователей, однако был упущен важный момент, не позволивший добиться нужных результатов. Ведущие браузеры обеспечили шифрование большинства посещаемых пользователями сайтов с помощью внедрения безопасного протокола, поэтому оператор смог увидеть менее 10% от запланированного количества сайтов. Этот проваленный проект стал причиной свертывания компанией всего рекламного бизнеса компании.

 

История одного product-менеджера в e-commerce

Product-менеджер компании из сегмента онлайн-торговли предложил руководителям внедрить 100% персонализацию. В рамках этого дата-проекта были созданы адаптированные под конкретного потребителя блоки товаров в email-рассылке и на официальном сайте. Это изменение должно было в 2 раза повысить три ключевые метрики: открытие писем, кликабельность и конверсию. Однако в результате они практически не изменились, а главная метрика — средняя выручка на пользователя — выросла только на 0,5%, что не устроило топ-менеджмент. В данном случае компании для получения более высоких показателей стоило сфокусироваться не на продуктовых рекомендациях, а на других техниках персонализации. Согласно исследованию более результативными стратегиями являются: отображение на сайте количества оставшихся товаров, данных покупателей и акций, а также работа с оставленной корзиной.

 

Данные на службе хитрого рекламодателя

Идея компании, осуществляющей продажу детских подгузников, заключалась в демонстрации видеорекламы только потенциальным покупателям (людям, которые приобретали похожий товар за последний месяц). С помощью данных банков и телеком-операторов целевая аудитория была опознана в сети Интернет, и ей была показана реклама на различных видеохостингах. Ожидалось получить 80% досматриваемости ролика и и 0,25% кликабельности. В реальности досматриваемость была в 2 раза ниже, а кликабельность повысилась всего на 0,05%. Изменение компанией целевой метрики на время, проведенное на сайте, так же не привело к ожидаемым результатам (+20% вместо 50%). Однако небольшой прирост был отмечен в реальных продажах товара (+4-6% дополнительных продаж).

 

Роман Нестер выделил несколько важных деталей, на которые стоит обратить внимание, чтобы избежать провала дата-проекта:

1. реальность ожидаемых результатов;

2. возможность масштабируемости без потери эффективности;

3. компетенции и умения всех участников проекта.

Спикер также поделился со слушателями главными вопросами, которые стоит задать рекламодателю перед началом проекта.

Магистерская программа «Коммуникации, основанные на данных» дает возможность научиться использовать машинное обучение и нейронные сети для управления бизнесом и исследований, визуализировать данные и разбираться в BI-системе,  разрабатывать креативную и медийную стратегии, основанные на данных, и многому другому. Полученные знания и практические навыки станут отличной основой для карьеры как в коммуникационных, так и в технологических компаниях.

 

Приглашаем вас 27 мая на офлайн-мероприятие «PRO магистратуру Школы коммуникаций НИУ ВШЭ. Карьера в индустрии коммуникаций: сложно, но интересно». Это необычный день открытых дверей: вас ждут Public talk с преподавателями наших программ и практиками рынка и карьерные консультации. Конечно, мы подготовили советы по поступлению: как оформить портфолио, чтобы претендовать на бюджетное место, как его будут оценивать, чего ждать на собеседовании и т. д.

Все время дня открытых дверей будут работать консультационные точки каждой из четырех магистратур: вы сможете получить обратную связь о программах из первых рук — от наших студентов!