«Идеальная логика и четкое попадание в инсайт»: четверокурсники РиСО защитили креативные концепции для брендов
Четверокурсники ОП «Реклама и связи с общественностью» завершили изучение дисциплины «Создание рекламного креатива», которая является курсом по выбору у студентов специализации «Маркетинг».
Дисциплину преподают Алёна Кукушкина и Андрей Мусин. Алёна Кукушкина – режиссер рекламных роликов для брендов «Аэрофлот», «Вертолёты России», Nestle, Unilever, Mars, Pepsi, Johnson&Johnson. Андрей Мусин – режиссёр, куратор, ранее занимал позицию старшего арт-директора в рекламных и коммуникационных агентствах Lowe Adventa, BBDO, McCann Erickson.
В рамках курса студенты изучали рекламные паттерны (проблема без продукта, абсурдная альтернатива, экстремальное действие продукта, метафора, активация, минус прием), процесс создания креативного брифа, который включает в себя такие разделы как бэкграунд бренда, why now, описание целевой аудитории, инсайт, main message, RTB (Reason To Believe). Ребята учились работать с потребительским инсайтом и применять креативные техники для поиска инсайта, а также создания big idea и креативной кампании 360.
Студенты работали по модели креативного агентства, и им нужно было разделиться на рабочие группы. В каждой группе были распределены обязанности: арт-директор, стратег, копирайтер, аккаунт-менеджер. Каждому студенческому «агентству» нужно было выбрать бренд для создания креативной стратегии, который должен был быть локальным, сомасштабным студенческому проекту.
Ребята выбрали для работы Библиотеку им. Ф.М. Достоевского, Центр имени Вс. Мейерхольда, издательство «Бомбора», сервис аренды электросамокатов Whoosh, кафе Conversation, магазин пластинок «Мир кино», косметический бренд Organic Kitchen, попкорн Holy Corn, проект #Artpokaz.
После того, как командами было сделано исследование и подготовлен креативный бриф, вместе с преподавателями они перешли к работе над креативными идеями.
Креативная идея – это коммуникационная идея, в рамках которой нужно предложить формулу коммуникации с потребителем в рамках одной креативной кампании. Коммуникационная идея называется «креативной», потому что в мире острая конкуренция – не яркую, не креативную коммуникацию потребитель не заметит. Нужен опыт и хорошая практика, чтобы работать по правилу: одна креативная кампания, один main message, одна креативная коммуникационная идея.
Каждой команде было необходимо продумать, в каких каналах предполагается строить коммуникацию с потребителем и объяснить, почему были выбраны именно эти каналы. Стояла задача проработать не менее пяти каналов и сопроводить описание коммуникации на каналах референсами: как это будет выглядеть.
На защитах креативные проекты студентов оценивали не только преподаватели курса, но и приглашенные эксперты индустрии, а также представители некоторых из выбранных ребятами брендов.
Приглашенные эксперты:
- Марта Томашкова, креативный директор Leo Burnett
- Артем Боровик, старший копирайтер рекламного агентства Grey
- Екатерина Кузнецова, управляющий партнер маркетингового и креативного агентства Fingertips Куратор мастерской «Стратегия бизнеса» в Академии коммуникаций Wordshop
- Дарья Колганова, директор по развитию Moscow Travel Hub (совместный проект Rusbase & Spinon и Комитета по туризму г. Москвы).
Сервис аренды электросамокатов Whoosh
Креативная идея: «Вместе с Whoosh у вас появится 25-й час в сутках, час, который вы сможете с удовольствием потратить на себя» отвечает философии бренда: «Дать пользователю не только транспорт, но и много радости».
Команда презентовала креативный бриф создателю бренда Дмитрию Чуйко и его коллегам Елене Томилко и Юлии Камойлик.
Студенты были рады прожить опыт настоящей клиентской встречи на проекте. Это прекрасная школа – учиться в реальных условиях: непросто получать не только похвалы и оценку хорошей студенческой работы, но и честный фидбэк клиента, понимающего задачи и потребности бренда.
«Мы хотим, чтобы продукт был в правильное время, в правильном месте, по правильной цене», — сказал Дмитрий Чуйко и пояснил, на что стоит обратить особое внимание, выстраивая коммуникацию на разных каналах. «Я очень верю, что следующим великим изобретением будет расширитель времени. Такая штука, которая позволит в сутках иметь на 24 часа, а хотя бы 26. И такие штуки уже существуют – они помогают на чем-то сэкономить».
После уточнения креативного брифа команда работала над креативом и на презентации клиенту получила очень высокую оценку и поддержку предложенных идей.
Юлия Камойлик: «Мы почувствовали в вашем креативе важный для нас посыл: «человек свободный»: это студенческо-молодежная история, позволяющая украсить жизнь, сделать что-то for fun. И это очень «да» для нашей целевой аудитории. Вам удалось раскрыть то, как студенты совмещают ежедневные поездки в университет с фаном. Это очень интересно и круто! Сервис, который не только экономит твои ресурсы, но и приносит удовольствие – мысль правильная. Креатив, который мы сейчас обсуждали – это то, что мы хотим донести до молодой аудитории!»
Комментарий эксперта
Идеальная логика и четкое попадание в инсайт. Начало презентации: живая история о том, что по дороге на экзамен, в лифте встретили парня с Whoosh – прямо ледокол для аудитории. Сама презентация отличная, в стиле Bonnie & Clyde.
Идеи студентов понравились заказчикам настолько, что будут протестированы на разных каналах.
Издательство «Бомбора»
Креативная идея: «Издательство «Бомбора» – это тревел-агентство в будущее, которое покажет главные тренды и сопроводит вас к будущему успеху».
Ирина Золина, директор по маркетинговым коммуникациям издательства, о презентации креативного брифа и первых креативных идей:
«Все очень четко, очень структурировано. Делать своих читателей экспертами – миссия нам очень близка, это наш ключевой месседж, который мы очень долго вынашивали и разрабатывали. Быть на одной волне с авторами и читателями, опережая желания и воплощая мечты, – очень хорошо бьется с вашими предложениями. Здесь вы прямо попали в нашу реальную миссию. Ребята – молодцы! Очень круто!
С точки зрения метафоры команда все очень грамотно выстроила. Все в формате метафоры подобрано очень четко и структурно. Трэвел-агентство – мы о такой метафоре не думали, мы парсим волны. Это интересная идея! Вообще каждый концепт, который предложен, очень необычный. Идеи понравились».
Мы очень благодарны Ирине Золиной за подробный разбор креативного брила, за уточнения, на каких каналах необходимо сосредоточиться, за все инсайты и комментарии!
На экзамене студенты защищали креативный бриф, big idea и предложения по переносу этой идеи на различные каналы. Работа команды была высоко оценена издательством: Ирина Золина присутствовала на экзамене и подарила команде подарки от Бомбора. Видеть, как то, что создавалось как учебная работа, находит у клиента поддержку, поощрение – это невероятная радость для студентов!
Издательство «Бомбора» было интересным брендом для всех участников нашей команды, потому что мы все любим книги нон-фикшн. Было очень приятно, что на нашу стратегию обратила внимание Ирина Золина, директор по маркетинговым коммуникациям. Получить обратную связь от клиента – это ценный опыт, который несомненно поможет нам при первых шагах построения карьеры в рекламной индустрии!
Кристина Балакирева
студентка 4 курса РиСО
Центр имени Вс. Мейерхольда
Креативная идея: «ЦИМ – тест-драйв эмоций будущего»
После презентации креативного брифа команде ЦИМ участники команды вместе с преподавателями были приглашены на экскурсию в ЦИМ для более полного погружения в специфику театра. Софа Кругликова, PR-менеджеру Центра имени Вс. Мейерхольда, показала ребятам «закулисье» театра, рассказала его историю, объяснила, как устроена работа пиар-отдела. Вся маркетинговая команда ЦИМа (Софа Кругликова, Кирилл Орлов, Евгения Ульянкина, Олег Соколов, Павел Власов) проявила интерес к предложенному креативу и готовность к сотрудничеству, а также увлеченно участвовала в обсуждении идей студентов.
Софа Кругликова: «Креативная стратегия – супер. Огромная работа, сделанная на совесть. И в совокупности она отлично смотрится. Но мы, как ветераны маркетинга ЦИМа, конечно, привыкли работать по принципу «делай, чтобы был выхлоп», и тут становится сложнее. Паблик-ток, например, супер-идея, от которой мы загорелись, но потом поняли, что это непозволительная роскошь для всех ресурсов, которые будут затрачены на него. С одной стороны, хочется сказать – ни в чем себе не отказывайте; с другой, хочется задать какие-то первоначальные данные, чтобы зря не тратить силы.
Если вам будет интересно продолжить в этом ключе – мы будем очень-очень рады. Спасибо за интерес и за такой глоток свежего воздуха!
Софа Кругликова
PR-менеджер ЦИМ
Поэтому на данном этапе мы предлагаем сосредоточится на двух идеях. Первая – фотоспот и последующие UGC-акции и конкурсы. А вторая – рейтинг эмоций спектаклей: интересно разработать шкалу эмоций и распределить в ней спектакли. Продумать, какие эмоции будут там вообще, а какие пять базовых эмоций к каждому спектаклю. Мы понимаем, что это огромная работа и исследование, для которого нужно посмотреть репертуар.
Если вам будет интересно продолжить в этом ключе – мы будем очень-очень рады. Спасибо за интерес и за такой глоток свежего воздуха!»
Мы с командой были в восторге от того, что команда маркетинга ЦИМа была настолько открыта к нашим идеям и предложениям. Было очень полезно узнать, как работает маркетинг в культурной институции, какие именно задачи ставятся перед командой. Вместе с представителями ЦИМа мы действительно смогли разработать интересный креатив и получить удовольствие от процесса! На курсе мы вместе с командой поняли, что рекламный креатив – это большая работа и долгий путь проб и ошибок.
Евгения Кричевер
студентка 4 курса РиСО
ЦИМ – молодой, азартный, активный, и такое же живое получилось обсуждение проекта. Студентам очень хочется продолжить совместную работу и вместе реализовать придуманный креатив!
Комментарий эксперта
Хорошо проработано исследование, хорошая идея, если будет конкретика на всех каналах, будет полноценная работа.
Марта Томашкова
креативный директор Leo Burnett
Чтобы быть в курсе всех новостей Департамента интегрированных коммуникаций, подписывайтесь на нас в социальных сетях:
VK: https://vk.com/incommhse
Instagram: https://instagram.com/incommhse
FB: https://www.facebook.com/incommhse
Артём Боровик
старший копирайтер рекламного агентства Grey