«Второкурсники получили реальный опыт, при этом работая под руководством менторов, которые поддерживали их на каждом этапе»
Студенты 2 курса магистратуры «Интегрированные коммуникации» успешно завершили работу на обязательными проектами, в которых заказчиками выступили реальные компании. Среди клиентов – «Яндекс Образование», «Лаборатория Касперского», «Райффайзенбанк» и другие компании из разных сфер и направлений.
Студенты работали над задачами восьми заказчиков:
- «Яндекс Образование»;
- фонд «Второе дыхание»;
- «Лаборатория Касперского»;
- Mars Pet Nutrition;
- «Райффайзенбанк»;
- Фонд «Солнечный город»;
- «Русские в моде»;
- IQ Media.
Академический руководитель магистратуры «Интегрированные коммуникации» Лара Грязева отмечает, что главная ценность таких проектов – практикоориентированность. В рамках обязательных проектов второкурсники получили реальный опыт, при этом работая под руководством менторов, которые поддерживали их на каждом этапе. Проекты, реализованные для крупных компаний, затем становятся частью портфолио студентов – и может затем быть преимуществом в процессе трудоустройства.
академический руководитель магистратуры «Интегрированные коммуникации»
«Мы специально подобрали разных клиентов с разными задачами – от НКО до банков, от медиа до высокотехнологичных компаний, – чтобы студенты смогли показать свою разную экспертизу в зависимости от направления, в котором они хотят двигаться дальше. Также у ребят была возможность продемонстрировать навыки, которые они наработали на своей траектории в магистратуре, – и hard skills, и soft skills»
Студенты получили масштабные задачи – они выступили в роли консультантов или агентства, к которым пришли клиенты.
Проекты выполнялись под руководством менторов – ими выступили преподаватели-практики: люди с большим опытом работы в индустрии, руководители отделов, коммуникационные консультанты, специалисты по стратегии. Менторы сопровождали студентов на каждом этапе работы над проектами: направляли их в поисках правильного решения, помогали подобрать корректные инструменты для поиска информации и работы с полученными данными.
Проект для «Яндекс Образования»
Студенты работали над комплексной задачей: привлечь внимание не к одному бизнесу или продукту, а ко всему зонтичному бренду, который объединяет такие продукты как «Яндекс Практикум», «Яндекс Учебник», высшее образование от Яндекса, бесплатное образование дошкольников, курсы подготовки к ЕГЭ и многое другое. Для всей экосистемы студентам нужно было разработать коммуникационную стратегию в рамках кампании back to school, чтобы повысить знание о мастер-бренде и отстроиться от конкурентов.
Ментор проекта: Гор Матевосян, Product Owner «Золотого Яблока» и выпускник магистратуры «Интегрированные коммуникации» 2019 года.
Софья Каманина
студентка 2 курса магистратуры «Интегрированные коммуникации»
«Мы предложили клиенту стратегию с ключевым сообщением «„Яндекс Образование”: первый класс в IT», играя на двух смыслах: «первый класс» как первый шаг в IT для будущих специалистов и «первый класс» как высший уровень качества образования от «Яндекс Образования» и его суббрендов. Мы с командой провели глубокий анализ рынка образовательных проектов бигтеха и целевой аудитории, включая эмпирическое исследование с полуструктурированными глубинными интервью. На основе этих данных мы собрали стратегию, в которую вошли креативная рамка, рекомендуемые каналы, распределение бюджета и креативные решения.
Было любопытно то, что в случае данного проекта мастер-бренд менее известен, чем суббренды, поэтому текущая коммуникация должна держать баланс между разными суббрендами – более и менее известными. Также было очень интересно придумать решение, учитывая тот факт, что у «Яндекс Образования» нет прямых продаж, что подчеркивает важность имиджевой коммуникации.
Мы получили положительную обратную связь от клиента: заказчику понравилась наша идея, а также комплексность подхода при разработке стратегии. Нам дали фидбек по тому, как можно было бы усилить наше предложение, и поделились опытом построения мастербренда и его продвижения изнутри бренда, что очень ценно и полезно. Это был классный опыт работы с реальным заказчиком и брендом со своими особенностями – спасибо за такую возможность!»
Проект для фонда «Второе дыхание»: мастерская апсайкла
Специфика проекта заключалась в его социальном аспекте: заказчиком выступила НКО. Задача студентов состояла в разработке бренд-стратегии для мастерских фонда «Второе дыхание»: второкурсникам нужно было придумать, как грамотно выстроить позиционирование мастерских, чтобы привлечь к ним внимание, рассказать широкой аудитории про их социальную миссию. В рамках работы над проектом студенты у студентов было полное погружение в работу заказчика: они посетили мастерские и приняли участие в мастер-классе по апсайклингу (апсайкл (от англ. upcycle) – вторичное использование сырья, – прим. ред.).
Ментором проекта выступил Владлен Заморский, главный управляющий директор Better (часть Okkam), директор по устойчивому развитию Okkam.
Анна Кулинич
студентка 2 курса магистратуры «Интегрированные коммуникации»
«В ходе работы мы выявили, что мастерская пока недостаточно известна как самостоятельный проект, и предложили решения для повышения её узнаваемости. Мы разработали несколько креативных форматов продвижения, например, «Тайное швейное общество» – женский клуб с вечерними творческими встречами в уютной атмосфере, программу менторства для дизайнеров в партнёрстве с Befree и ещё много других форматов под каждую целевую аудиторию.
Экскурсия помогла нам глубже понять аудиторию мастерской. Мы провели коридорные интервью с посетителями: женщины рассказывали, что творчество для них – это способ переключиться от рутины, а вот люди с ОВЗ ценят атмосферу поддержки и общения. Мы увидели, что мастерская действительно уникальна: это не просто пространство для шитья, а место, где вещи и люди получают «второе дыхание». Полученные инсайты помогли нам разработать идеи, которые эмоционально откликаются у целевой аудитории.
Представители фонда особенно высоко оценили «Тайное швейное общество» и проект «Книга тепла», в котором люди с ОВЗ создают сенсорные книги для детей. Заказчик предложил протестировать некоторые идеи уже в ближайшие месяцы. Конечно же, это стало для нас важным признанием качества нашей работы! А отличная оценка за проект – приятный бонус».
Проект для «Лаборатории Касперского»
Перед студентами была поставлена большая задача по B2B-стратегии: им нужно было продумать, как привлечь B2B-клиентов для решения, связанного с информационной безопасностью. Представители компании пригласили студентов на экскурсию по офису, рассказали, как устроены рабочие процессы и как работают их сотрудники. Студенты, чей проект был оценен выше всех, получили приглашение на стажировку в «Лаборатории Касперского».
Ментором проекта выступила Марина Шутова, эксперт в области исследований и ментор бизнес-акселераторов.
Валерия Куликова
Старший менеджер по маркетингу в корпоративном сегменте, «Лаборатория Касперского»
«По итогам сотрудничества «Лаборатории Касперского» со студентами магистратуры «Интегрированные коммуникации» мы можем смело сказать, что полученные в ходе обучения компетенции подготовили ребят к решению задач по разработке бренд-стратегии. Спасибо за свежий взгляд на поставленные в ходе проекта задачи и желаем студентам дальнейшего профессионального роста!»
Проект для Mars Pet Nutrition: Национальная ассоциация медицины кошек
Задача студентов заключалась в разработке коммуникационной стратегии для продвижения ресурсов Национальной ассоциации медицины кошек, чтобы повысить её узнаваемость. Раньше у ассоциации был фокус на B2B-коммуникации (business to business – коммуникация между компаниями без вовлечения частных потребителей, – прим. ред.), но сейчас развивается B2C-направление (business to client – коммуникация между компанией и потребителями, – прим. ред.). Именно для нового направления студенты разрабатывали коммуникационные решения.
Ментором этого проекта была Юлия Козорез, основатель агентства «Марком Практика», ex-CMO Сбер, Связной, Лента, М.Видео-Эльдорадо.
Александр Шкирдов
студент 2 курса магистратуры «Интегрированные коммуникации»
«Сначала мы проделали большую аналитическую работу: посмотрели на контекст, в котором находится бренд, как он взаимодействует с аудиторией, кто аудитория этого проекта, какие есть тренды. Миссия заказчика – развитие “cat friendly” культуры в России. В рамках исполнения этой миссии они хотели выйти на более широкую аудиторию, чем просто ветеринары и ветеринарные клиники. После аналитики мы переработали их бренд-платформу, сформулировали позиционирование. Ключевая идея, которая, на наш взгляд, отражала миссию и ценности Национальной ассоциации медицины кошек, заключалась в следующем: Национальная ассоциация медицины кошек – забота о каждом «мяу». Это была ключевая центральная идея нашего проекта, которая затем раскладывалась на разные каналы продвижения, как в digital, так и в BTL (спецпроекты, мероприятия и другие подобные активации, которые способны были бы повысить узнаваемость бренда). Это был уникальный проект с точки зрения задач, ориентации на социальные вопросы, на решение проблем. С такими проектами нечасто приходится работать в рамках обучения, поэтому это было интересно и необычно. Также стало новым то, что мы поработали с культурой cat friendly, которая сейчас находится на этапе зарождения в России – погружение в это движение, работа с ним, понимание его принципов, на самом деле, открывает глаза на новые вещи, формирует новый взгляд на то, как нужно обращаться с домашним животным, какие у него есть привычки, как их нужно учитывать. Представители клиента похвалили предложенную нами стратегию, отметили хороший аналитический подход, заинтересованность. Но были, конечно, вопросы: так, в креативной части некоторые из наших решений показались чересчур амбициозными. В итоге, проект получился интересным и полезным для всей нашей команды. Ну, и самое главное, надеюсь, что наш проект тоже был полезным для клиента».
Проект для банка «Райффайзен»
Клиент поставил перед студентами задачу – усовершенствовать свой банковский продукт. Разработке непосредственных технических решений предшествовала исследовательская работа. Студенты магистратуры «Интегрированные коммуникации» работали над этим проектом вместе с коллегами с программы «Цифровые коммуникации и продуктовая аналитика».
Щиров Илья Викторович
Директор по цифровым продуктам, Райффайзенбанк
«В рамках проекта студенты магистратуры реализовали масштабное исследование исходящих коммуникаций в чатах крупных российских ритейл-компаний. В процессе работы магистранты провели кабинетное исследование функционала ряда выбранных b2c-организаций. Результаты исследования были дополнены блоком глубинных интервью, что позволило разработать набор гипотез, направленных на потенциальное усиление цифровых каналов путем внедрения новых функций и переработки негативных паттернов. Активный рост роли чата за счёт интеграции функций проактивной коммуникации является одним из актуальных трендов последних лет и позволяет переосмыслить значение чата, абстрагировавшись от его первичной роли «спасательного круга» в поддержке».
Проект для фонда «Солнечный город»
Студенты разрабатывали технологическое предложение для НКО – ресурс, на котором люди могли бы получать информацию о статусе работы над их кейсом. Студенты магистратуры «Интегрированные коммуникации» работали над этим проектом вместе с коллегами с программы «Коммуникации в государственных структурах и НКО».
Алена Гриненко
директор по коммуникациям Благотворительного фонда «Солнечный Город»
«У нас, как и многих других НКО, есть большой запрос на исследования, помощь в разработке коммуникационных или фандрайзинговых решений. Социальная проблематика редко бывает в фокусе больших исследовательских агентств, и нам критически не хватает данных. Взаимодействие со студентами Вышки — это, в первую очередь, возможность собрать дополнительные данные, получить их анализ и даже предложения по улучшению проектов. Это большой дополнительный ресурс для нас как для некоммерческой организации.
С другой стороны, мы даём студентам настоящие кейсы — те задачи, решение которых может облегчить жизнь взрослым и детям. К тому же, практическая работа с НКО может показать студентам, как вообще сейчас работает некоммерческий сектор, какие запросы у него, где себя можно применить»
Проект для бренда «Русские в моде»
«Русские в моде» – это модный бренд платков. Задача студентов заключалась в разработке коммуникационной стратегии, направленной на молодёжную аудиторию: создать для неё образ платка как модного, стильного, удобного аксессуара.
Ментор проекта: Наталья Белякова, доцент Школы коммуникаций, руководитель Лаборатории коммуникаций в креативных индустриях.
Елизавета Штурма
студентка 2 курса магистратуры «Интегрированные коммуникации»
«Клиент пришёл к нам с запросом продумать коммуникационные стратегию и коммуникационную платформу так, чтобы их платки покупали молодые девушки. Для нас это оказалось большим челленджем, потому что, во-первых, большинство проектов, которые я обычно сама выбирала на курсе, были из сферы финтеха, диджитала или благотворительности, а с сегментом fashion я до этого никогда не сталкивалась. Второй челлендж – это сам бриф: кажется, что сложно «продать» девушкам платки с узорами, когда сейчас, казалось бы, мода на кэжуал и спорт – а тут ещё и не просто платки, а с дизайнерским видением русского культурного кода. Мы начали с исследования: провели фокус-группы с девушками. В итоге выяснилось, что респондентки делятся на две категории: модные энтузиасты, которые очень хотят пробовать всё новое и экспериментировать, но боятся осуждений со стороны; и «сдержанные практики» – девушки, которые просто хотят быть женственными, но из-за рутины не успевают следить за собой. И для первых, и для вторых мы нашли у бренда «Русские в моде» некий ключик, который бренд к девушкам может подобрать. Мы продумали коммуникационную платформу и сформулировали Big idea – «мода с душой». Главное коммуникационное сообщение, которое мы предложили клиенту: ты – в центре всего. Ты важна, ты самая красивая, ты самая классная, твои желания важны. С этих позиций мы подготовили для клиента два медиаплана, которые включали как офлайн-, так и онлайн-каналы; мы подобрали блогерский лист для обоих сегментов аудитории. Нам в каком-то смысле пришлось переломить и свои собственные шаблоны: в самом начале казалось, что достичь цель, поставленную клиентом, нельзя. После исследования оказалось, что зумеры совсем не против экспериментов – даже когда речь заходит об этнических узорах и переосмыслении русского культурного кода. В итоге мы получили отличную оценку и ушли с очень позитивными эмоциями: ощущение было, будто мы прыгнули выше головы! Это очень классный кейс, который я до сих пор использую даже в работе (она тоже связана с молодежью): мы получили очень много инсайтов».
Проект для IQ Media
IQ Media – это бренд-медиа НИУ ВШЭ об образовании и карьере.Перед студентами стояла задача разработать полноценную контент-стратегию – определить целевую аудиторию, предложить идеи для продвижения такого медиа на эту аудиторию. Ментором проекта выступила Яна Пачина, выпускница магистратуры «Интегрированные коммуникации» 2019 года.