«В бизнесе можно максимально реализовать свои творческие способности»

Марина Демидова, выпускница факультета МЭиМП, в 2018 году открыла детскую клинику DocDeti, лечение и диагностика в которой основаны на научном подходе и принципах доказательной медицины. Сейчас это сеть клиник в Москве. В интервью «Конструктору успеха» Марина рассказала, в чем особенности медицинского бизнеса, как проявляется профессиональное выгорание у врачей и как справиться с предпринимательским стрессом.

Как вы, оканчивая школу, выбирали себе профессию?

Я училась на отлично, окончила 11-й класс с медалью. Сидела на первой парте и на всех уроках рисовала на последней странице тетрадей. Поэтому мой классный руководитель очень удивилась, что я выбрала экономику: «Ты такая творческая личность, скучно будет с цифрами работать». А у меня была уверенность, и она потом подтвердилась: именно в бизнесе можно максимально реализовать свои творческие способности. Кроме этого, я очень люблю математику, экономика была идеальным вариантом для реализации двух моих самых сильных сторон.

Вышка меня впечатлила на первом же Дне открытых дверей и к тому же давала возможность учиться на подготовительных курсах уже с 10-го класса, куда я сразу записалась. Еще на ФДП я влюбилась в этот университет и не рассматривала других вариантов для поступления. До сих пор помню, как с первого занятия по математике я ушла со слезами.

Пришлось много трудиться, чтобы дорасти до уровня, который требовался для поступления в Вышку. Я решила поступать на мировую экономику, но не прошла на бюджет: тогда был эксперимент с ЕГЭ в регионах, и среди таких, как я, кто ЕГЭ не сдавал, конкурс составлял 104 человека на место. Я недобрала пару баллов, родители оплатили первый семестр, но в течение нескольких месяцев я заняла первое место в рейтинге, и меня перевели на бюджет. При этом бухгалтерия Вышки вернула деньги, которые родители заплатили за мое обучение. Удивительная ситуация, но в Вышке и не такое бывает.

Чем Вышка стала особенной для вас?

Вышка – одно из самых знаковых событий в моей жизни наряду со встречей с любимым человеком, рождением детей, открытием любимого дела. Во время учебы в НИУ ВШЭ я чувствовала условия совершенной конкуренции и справедливости. Было понимание, что люди здесь получают отдачу от того, что они знают, умеют, от того, сколько сил вложили в процесс обучения. Я чувствовала себя в этой среде максимально комфортно. Справедливость – одна из важнейших для меня ценностей, которая созвучна ценностям моего университета.

Мое желание и дальше в своей жизни создавать конкурентные, классные и справедливые условия для окружающих подогрела как раз Вышка. Все говорят: студенческое время, тусовки, приключения… Но у меня ничего такого не было, я все время училась. Сейчас, оглядываясь назад как руководитель клиники, как мама двоих детей, я понимаю, что можно было позволить себе немного юношеского бунтарства, это тоже полезный опыт.

Мой старший ребенок сейчас учится в третьем классе, у него все пятерки и только две четверки, я ему говорю: «Дорогой, принеси хоть одну тройку, чтобы мама успокоилась». Пытаться быть лучшим во всем – это перегиб. Хотя, возможно, это как раз то, что нужно было мне в момент моей учебы. Это была серьезная практика, когда нужно было усвоить: ты получишь только то, что заработал, и ничего больше. Получилась очень классная «школа достигаторства», которая выстроила мою дисциплину на всю жизнь.

Вы как международник не думали применить свою специализацию по назначению?

Я себе представляла, что буду работать именно в международном бизнесе, меня с самого начала так настраивали родители. Оба они госслужащие и очень хотели, чтобы я работала в большой международной компании. Я как «хорошая дочь» не могла не разделять их мечту. В Вышке я успела попробовать себя в науке: два года была координатором проектов в Центре комплексных европейских и международных исследований под руководством Тимофея Бордачева, с ним же я писала дипломную работу о европейской интеграции.

Все же я понимала, что наука – не мое, и стремилась работать в бизнесе. Мне важно видеть ощутимый результат своей работы не в виде изданной брошюры или победы в научном конкурсе. Сейчас в моем кабинете есть специальная полочка, где я собрала все свои научные работы и книги, в которых вышли мои статьи наряду с исследованиями других выпускников Вышки. Очень приятно, что в моей жизни был опыт работы в науке, но я выбрала другой путь.

После окончания университета я пошла работать в Samsung Electronics по программе Fresh Graduates для выпускников с хорошими результатами в учебе. Я попросилась в отдел маркетинга, потому что креативная часть моего мозга требовала самореализации. В Samsung Electronics я провела три года, потом работала продакт-менеджером по принтерам в компании Xerox. Работая в бизнесе, я наконец почувствовала, что такое «делать прикладные вещи».

Потом я стала мамой, и перерыв в работе дал мне шанс попробовать себя в качестве предпринимателя. Я с нуля развивала небольшие проекты, делала маркетинг с минимальным бюджетом, сама создавала сайты на конструкторах. Было здорово видеть, как из ничего рождается что-то ценное для людей. После этого опыта в международные компании я больше не вернулась, потому что ощутила, как интересно выстраивать процессы с нуля, влиять на каждый этап проекта, контролировать и отвечать за него.

Как вы столкнулись с медицинским направлением?

Проекты, которыми я занималась, постепенно росли, увеличивалось их количество и масштаб. У знакомого предпринимателя был экспертный центр, я помогала ему выстроить маркетинг и случайно наткнулась на запросы по генетическим исследованиям. Это направление выстрелило сразу с минимальными инвестициями в развитие. Я занялась организацией процессов, нашла хорошую генетическую лабораторию, погрузилась в медицинскую науку и открыла для себя новую и очень интересную часть жизни. Совершенно не ожидала, что на услуги генетической экспертизы такой большой спрос в нашей стране. Мы быстро стали крупнейшим партнером генетической лаборатории по Москве, а в генетику я влюбилась.

Как вы осваивали эту новую для себя науку?

Я не оставляла в покое заведующего лабораторией, в генетике мне было интересно все. Тем более что нужно было обстоятельно отвечать на вопросы клиентов. Я прямо на пальцах могла объяснить, почему вот тут 99,99%, что это за локусы, аллели, что за цифры указаны в бланке результата. У меня получалось, и от этого вдохновение только росло. В конце концов директор лаборатории предложил открыть московское подразделение и стать его руководителем. Кроме того, у меня появился шанс участвовать в запуске неинвазивных пренатальных тестов для беременных, преимплантационной диагностике эмбрионов при ЭКО и многих других интересных проектах.

Со временем я стала исполнительным директором лаборатории, ездила работать из Москвы в Тверь, где находился головной офис, три раза в неделю, на дорогу уходило по семь часов в день. Но мне это ужасно нравилось! Я осознавала, что мы качественно меняем жизнь людей, запуская наши продукты, и горела своей работой. Например, неинвазивные пренатальные тесты реально спасают жизни.

Почему этот метод уникален и чем он важен?

Есть биохимические скрининги беременности, которые сейчас проводятся всем беременным. Это чисто вероятностные показатели: когда-то кто-то посчитал корреляцию биохимических показателей с учетом риска того, что ребенок родится с генетическими патологиями. Практически с той же точностью можно просто подбросить монетку. Женщина получает результат этого скрининга, в котором, например, риск генетических патологий у ребенка повышен. Во-первых, будущая мама переживает серьезный стресс от предположения, что ребенок может быть болен. Во-вторых, с такими результатами врач обязан ее направить на инвазивное тестирование, а это значит, что нужно проколоть живот и взять биоматериал прямо из плаценты. Это сравнительно безопасная процедура, но небольшой риск потерять беременность все равно есть.

Мы же тестировали непосредственно ДНК ребенка, которая попадает в кровь матери, тем самым не подвергая риску ни мать, ни плод, а точность тестов была выше 99%. Мне посчастливилось не только запускать эти тесты по всей стране, но и участвовать в организации переноса технологии неинвазивных пренатальных тестов из Германии в Россию.

При всем этом я понимала, что все еще являюсь наемным сотрудником. Я по-прежнему хотела делать свое, и именно в медицине. Эта идея жила во мне с момента рождения первого ребенка, когда я готовилась к этому как к трудному экзамену, изучала литературу, читала зарубежные исследования, забралась в работы Американской академии педиатрии.

Когда, например, разные врачи учат по-разному обрабатывать пупок новорожденного, дают противоречащие друг другу рекомендации по питанию или лечению элементарной ОРВИ. Я удивлялась: как странно, ведь во многих сферах есть какое-то мерило того, как правильно, а почему в медицине этого нет? Я начала копать это вопрос, говорила с врачами и не находила единого мнения. Мне говорили: если из трех врачей двое сойдутся во мнениях, значит, этот ответ верный. Это казалось чудовищно нелогичным и противоречило принципам критического мышления, которым я научилась когда-то в Вышке. Ответом на мои вопросы была доказательная медицина.

В 70-е годы ХХ века врачи в США и Европе начали задумываться о том, что половина лечения, которое они назначают, не имеет доказанной эффективности, и решили договориться об унифицированном подходе к оценке эффективности лечения.

Это и есть доказательный подход? Что в нем доказательного?

Основной критерий доказательности – это проведение рандомизированных контролируемых двойных слепых исследований: берут две группы людей, одним дают плацебо, другим – лечение. Ни врач, ни сам пациент не знают, к какой группе он относится, а состав каждой группы случаен. Результаты беспристрастно изучаются и подтверждают или опровергают работу препарата. Такой логичный подход очень вдохновил мой математический мозг. Я задалась вопросом: почему в России так не делают, а до сих пор доверяют исключительно опыту врача?

Так и созрел проект собственной клиники, в которой можно было бы реализовать доказательный метод врачебной практики, основанный не только на клиническом мышлении врача и оценке индивидуальных особенностей пациента, но и на последних научных доказательствах эффективности лечения. Мы с партнерами презентовали идею инвесторам и получили бюджет на реализацию. Это было счастье, что в нашу идею поверили, ведь тогда медицинский бизнес работал совсем по другим правилам и большинство моих знакомых из медицины говорили, что ничего не получится.

Мы начали делать проект в 2017 году, а 3 декабря 2018-го открылась первая клиника, она ровесница моего младшего сына.

В чем особенность медицинского бизнеса?

На тот момент у меня были друзья, которые имели опыт создания клиник, они стали моими партнерами и очень мне помогли. Да, медицинский бизнес необычный, не похожий ни на что другое, поскольку там сталкиваются интересы медицины и коммерции. Если мы продаем пирожки, то чем больше пирожков мы продали, тем лучше и нам, и тому, кто их купил. Но когда мы продаем медицину, то не можем внедрить туда стандартные схемы маркетинга и допродаж. В медицине так: чем больше мы пациенту продали, то есть чем больше мы взяли у него анализов и сделали неприятных процедур, тем хуже ему может быть в результате. Мы должны провести именно то количество медицинских манипуляций, которое человеку нужно: не больше и не меньше. Это этично и гуманно.

К сожалению, медицинский бизнес не всегда следует этим принципам просто потому, что работает по стандартным законам бизнеса и маркетинга: чем больше продал, тем лучше. Наш опыт показывает: в долгосрочной перспективе именно ориентация на результат лечения и пользу для пациента ведет к максимизации прибыли. Когда во главу угла ставишь интересы пациентов, они верят тебе, остаются с тобой навсегда и приводят своих друзей. Я рискнула реализовать этот подход и оказалась права.

Почему, если доказательный метод настолько эффективен, он не реализуется в государственном масштабе?

К сожалению, традиционное российское образование врачей ориентировано на опыт профессоров, а среди них мало кто читает международные гайдлайны и активно изучает результаты последних исследований. Их можно найти на портале UpToDate, это своего рода медицинский Google. Доступ туда платный и довольно дорогой, вся информация на английском.

Но таких энтузиастов мало, и это сдерживает развитие докмеда в нашей стране. Клиник, которые идут по пути современной медицины, сейчас тоже мало, но подход набирает популярность. Это классно, люди все больше узнают об этом направлении. Недавно я была в налоговой, меня вызвали на собеседование как руководителя организации, я готовилась к серьезным вопросам, но инспектор сказал: «Все, у кого есть дети, знают про DocDeti, не будем вас задерживать». Я думаю: «Ничего себе, даже налоговые инспекторы нас знают, значит, что-то полезное мы в жизни сделали»

Как вы подбирали единомышленников в команду?

Я очень долго искала сотрудников, таких, которые хотят двигать это новое важное направление. Такие нашлись. Безумное удовольствие – работать с этими людьми. Это радость ежедневного общения, преодоления проблем, поиска решений. Например, большим вызовом стал период начала эпидемии коронавируса. Да, мы тоже на время закрывались, как и многие другие бизнесы, хотя находились в процессе постройки и подготовки к открытию еще двух клиник. У нас были согласованы инвестиции, но возникла ужасная неуверенность в том, как проект будет развиваться дальше. Поддержка от команды в тот момент была колоссальная! Мы начали генерить идеи с такой скоростью, что, будь это на два месяца раньше, наш бизнес вырос бы втрое.

Со мной работают люди, с которыми круто взаимодействовать, люди с огромным желанием сделать что-то хорошее в жизни и в стране, вывести медицину на принципиально новый уровень. Не то чтобы мы все время только и делаем, что радуемся друг другу, нет. Мы спорим, доказываем свои точки зрения, ищем компромиссы и думаем, как правильно все организовывать. Но это всегда удовольствие, потому что все искренне верят в общую миссию.

А как вы справлялись с предпринимательским стрессом?

Когда делаешь свой бизнес, то переживаешь постоянно, есть страх, и это нормально. Страх – естественная защитная функция нашего организма. Быть предпринимателем неудобно, беспокойно и ответственно. Наш мозг, зная это, как будто включает сигнал тревоги и кричит: «Не лезь туда!». Но это еще и азарт, драйв, желание сделать лучше, постоянное соревнование с самим собой вчерашним: а смогу ли стать еще удобнее/эффективнее/выгоднее для клиента? Попробовав раз, уже не можешь остановиться. Для работы со стрессом есть специальные практики, в том числе психотерапия, этим не стоит пренебрегать. Но нет предпринимательства без стресса и постоянного поиска баланса «work — life», с этим надо просто смириться.

У наемного сотрудника всегда есть опция «сменить работу», у владельца бизнеса – нет. Ему вывозить проект, что бы ни случилось. При этом бизнес может сам лететь вперед, как разогнавшийся бронепоезд, а может где-то завязнуть, и тебе этот бронепоезд нужно вытаскивать. С другой стороны, когда искренне веришь в свою миссию, мотивация вытаскивать очень сильна.

Как рынок воспринял ваше появление?

У меня был неплохой опыт в маркетинге, поэтому мне удалось с самого старта заявить о нашем проекте достаточно громко. В начале пути нас с ревностью восприняли клиники, которые тоже двигались в сторону доказательной медицины. Я очень тяжело переживаю неприятие окружающих. Обидно, когда тебе говорят, что ты якобы переманиваешь врачей или используешь чьи-то идеи в работе. Сейчас все проще: мы подружились с коллегами, все поняли, что врачей и пациентов никто друг у друга не переманивает.

На самом деле врачи во многих клиниках сейчас неимоверно измучены административной и бюрократической нагрузкой. Огромная проблема – это выгоревшие врачи, с которыми пациенты часто сталкиваются, когда вызывают скорую или попадают в приемное отделение больницы. Это не потому, что врачи плохие, просто о них мало заботились работодатели.

Я работала в крупном международном бизнесе и видела, как там относятся к сотрудникам, как компания им каждое утро привозит свежие булочки к кофе, как строит им офисы, где лучше, чем дома. Я понимаю, как нужно относиться к сотрудникам, тем более к врачам, которые должны быть невыдохшимися и думать о благе пациента.

Расскажите про выгоревших врачей. Почему это с ними случается?

Недавно мы записывали подкаст про выгорание врача, где выстроили медицинскую мини-пирамиду Маслоу. Чтобы врач принес действительную пользу пациенту, его нужно накормить и обогреть, он должен понимать: его детям будет что есть и где жить. На следующем уровне пирамидки находится окружение, врач должен ощущать поддержку и быть уверенным, что ему не скажут: а почему ты не сделал средний чек?

И самый главный уровень – это самореализация, понимание, что ты несешь пациенту добро и что пациент тебе за это будет благодарен. Но последнее не сработает, если не закрыты предыдущие уровни.

Причем это физиология, мозг врача ему говорит: надо экономить ресурсы, отдачи никакой, зачем тогда стараться? Поэтому мне важно было создать для врачей такие условия, чтобы они получали удовольствие от работы и думали о пациенте и его здоровье с энтузиазмом, были в ресурсе для заботы о пациенте.

Вы занимаетесь популяризацией темы доказательной медицины? Как к этому относятся СМИ?

Когда я готовила к открытию первую клинику, то начала переводить статьи Американской академии педиатрии и использовать эту информацию в соцсетях. Было страшно, когда в комментариях задавали вопросы, приходилось долго искать ответы. Потом в клинике появился главный врач, который взял на себя экспертную роль и стал помогать с контентом. На старте пиаром я занималась сама, связывалась с разными изданиями, предлагала темы и заготовки для статей, одним из первых нас взял The Village со статьей о вакцинации от гриппа. Сейчас у нас большой отдел маркетинга, мы постоянно сотрудничаем со СМИ, нас быстро и хорошо восприняли онлайн-издания, мы стали предлагать им уникальный контент от наших врачей, переработанный в читаемый и всем понятный материал.

Мы много коллаборируемся с блогерами, в частности по теме материнства, и практически никогда не платим за размещение своих статей. Мы понимаем, что хорошая медицина и качественная информация сами по себе ценны. Сейчас мы сотрудничаем с педиатром Федором Катасоновым и студией «Либо/Либо», делаем вместе текущий сезон подкаста «Почему мы еще живы». Популяризация доказательной медицины для нас очень приятное дело, лично мне нравится делать творческий, качественный, красивый контент.

Также мы создали свой DocMed-подкаст, но скорее не для массового продвижения, а для сообщества медиков. В нем мы затрагиваем понятные и насущные для врачей вопросы. Например, на запись одного из готовящихся выпусков мы позвали прекрасных врачей – проктолога Романа Соркина и гинеколога Екатерину Антонову, чтобы обсудить с ними тему «неприличных» врачей и то, как они ведут прием, чтобы пациент не стеснялся.

Оказалось, что юмор – один из их методов работы с аудиторией пациентов, чтобы пациенты их заранее не боялись. Был выпуск про государственную и частную медицину, про то, как лечить себя самому, как ходить к коллегам на прием и т.д. Мне приятно таким образом объединить и поддержать врачебное сообщество, создавая в нем здоровую атмосферу взаимоподдержки, личной и экспертной.