• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

«В кризис можно расти быстрее, чем до него»

9 апреля в Высшей школе экономики состоялся мастер-класс генерального директора компании L’Oreal по маркам Maybelline New York и Garnier Михаила Иванушкина «Экономический кризис — проблема или возможность?».

Свой мастер-класс, который проходил в рамках молодежной ярмарки вакансий и стажировок «Профессиональный рост», организованной Центром развития карьеры ГУ-ВШЭ и учебно-кадровым центром «Профессиональный рост», Михаил Иванушкин начал с напоминания о том, что российский филиал компании L’Oreal открылся в 1994 году, а в настоящий момент включает в себя четыре подразделения с общим оборотом, превышающим 30 миллиардов рублей в год. А в ходе нынешнего экономического кризиса компании удалось не просто сохранить, но и упрочить позиции на рынке — тому, как L’Oreal этого добился, и была посвящена презентация Михаила Иванушкина.

В качестве важного фактора успеха он отметил специфику самого рынка косметики. В то время как продажи автомобилей и электроники упали, а продуктовый рынок замер на докризисном уровне, объем «стабильного и благодатного» парфюмерно-косметического рынка увеличился на 5%. Гарантом этой стабильности выступают потребители, точнее потребительницы — как сказал Михаил Иванушкин, «женщины в любой стране мира хотят быть красивыми и, наверное, в последнюю очередь откажутся от помады, туши и краски для волос». Но и за столь лояльных клиентов нужно бороться, а конкурентов у L’Oreal в России хватает, причем на российском рынке сильны позиции не только транснациональных гигантов в роде Unilever, но и национальных производителей (Михаил Иванушкин выделил среди них екатеринбургскую компанию «Калина»).

Другим фактором, определяющим состояние рынка, является дистрибуция. В России насчитывается около 115 тысяч розничных точек продаж парфюмерии и косметики, и каждый год их число сокращается: маленькие магазины не выдерживают конкуренции с большими торговыми сетями. Впрочем, в кризисный 2009-й год приостановилось и развитие сетей, а «наиболее закредитованные из них» и вовсе обанкротились и были поглощены конкурентами.

С началом кризиса и девальвацией рубля на 30–40% по отношению к доллару и евро, иностранные бренды, работающие в России, столкнулись со значительным увеличением затрат: рублевая стоимость ввозимых из-за рубежа продуктов и их отдельных компонентов выросла. В такой ситуации крупнейшие игроки, чтобы сохранить свою прибыль, вынуждены были пойти на оптимизацию расходов и повышение цен. На этих направлениях и выявились различия в стратегии антикризисного поведения между L’Oreal и его основными конкурентами.

Михаил Иванушкин назвал несколько традиционных мер, предпринимаемых компаниями в кризисный период для сокращения расходов. Самый простой способ, по его словам, — это урезание рекламного бюджета, на финансирование которого тратится от 5% до 30% товарооборота компании. Не менее естественным представляется сокращение административных расходов, правда, нужно учитывать, что отказ от встреч в дорогих ресторанах и пересаживание из бизнес- в эконом-класс на самолетах может «негативно сказаться на мотивации сотрудников». Значительно сэкономить можно, отказавшись от запуска новых товаров — это приведет не только к уменьшению производственных расходов, но и снизит нагрузку на рекламный бюджет, ведь выпуск каждого нового продукта требует проведения интенсивной рекламной компании по его продвижению. Наконец, есть еще один, и самый популярный, способ экономии на издержках — сокращение персонала.

В результате всех этих действий можно добиться сохранения прибыли или даже ее увеличения в относительном объеме, но столь же неизбежным будет другой эффект — падение товарооборота, которое приведет к снижению доходов в абсолютных величинах. Так стоит ли игра свеч? Конкуренты L’Oreal решили, что стоит, и выполнили обозначенный план действий практически попунктно.

Так, снижение рекламного рынка косметики и парфюмерии достигло в 2009 году 17% (прежде всего благодаря «усилиям» Unilever и Procter&Gamble). Между тем Garnier и вся группа L’Oreal свое присутствие на рекламном рынке увеличили, сделав акцент на рекламе на общенациональных телеканалах, позволявших охватить наибольшую аудиторию. Не пошли в Garnier и на сворачивание новых запусков. Напротив, более половины всех запусков, по словам Михаила Иванушкина, «были очень сильными и существенными и привели Garnier к лидирующим позициям во многих сегментах рынках».

Цены, по причине роста себестоимости косметических продуктов, пришлось повышать всем игрокам. Однако большинство из них, памятуя о кризисе 1998 года, подняло цены резко и в один прием. L’Oreal выбрал тактику постепенного «приучения» потребителей к росту цен и повышал их плавно и в меньших объемах по сравнению с конкурентами.

Результат, как полагает Михаил Иванушкин, говорит сам за себя: Garnier стал лидером по объемам прироста на российском рынке парфюмерии и косметики, увеличив за год свою долю на 27%, а вся группа L’Oreal увеличила свое присутствие на рынке на 15%.

— Что в конечном итоге важно, когда вы работаете в условиях кризиса? — резюмировал Михаил Иванушкин. — Во-первых, важно не бояться. Во-вторых, нужно атаковать по всем направлениям. Но главное — только комплексный подход поможет вам добиться успеха. Как видно на нашем примере, в кризис можно расти еще быстрее, чем до него.

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ

Вам также может быть интересно:

Эксперты соберутся в ВШЭ, чтобы обсудить, как управлять миром

В условиях медленного преодоления мирового финансово-экономического кризиса политика, по мнению экспертов, «вернулась в экономику». Отсюда и разговоры о менеджменте революций и гражданских войн, и попытки просчитать, какой тип глобального управления может обеспечить наибольшую стабильность. 15-16 ноября в ВШЭ прошла Международная конференция «Глобальное управление в неустойчивом мире».

В Высшей школе экономики рассказали, что будет с евро

25-27 мая в Высшей школе экономики под патронатом Российско-Германской Внешнеторговой палаты состоялся XV симпозиум «Что будет с евро? Страны и банки в долговом кризисе», организованный ассоциацией «диалог+».

Экономика России: нестабильность как традиция

15 февраля в ВШЭ состоялся мастер-класс «Что глобальный экономический кризис значит для России», который провел глава Постоянного представительства Международного валютного фонда в России г-н Одд Пер Брекк.

Сергей Гуриев выступит в ВШЭ

24 января в Высшей школе экономики пройдет ассамблея студенческой Ассоциации мировой экономики ВШЭ на тему «Политическая экономия российской модернизации». С основным докладом выступит ректор Российской экономической школы Сергей Гуриев. О предстоящей встрече и работе ассоциации рассказывает ее президент Инал Ардзинба.

«Банки: Статистика & Экономика»

Банки продемонстрировали свою неповоротливость в работе с валютными курсами; несбалансированность банковской системы напоминает ситуацию накануне трех предыдущих банковских кризисов – темы из очередных банковских обзоров Центра развития НИУ ВШЭ.

Экономика США: не дождетесь!

22 ноября на круглом столе, организованном студенческой Ассоциацией мировой экономики ВШЭ, обсуждались перспективы американской экономики и распространенные сегодня страхи по поводу кризиса в США. Свой взгляд на проблему представили профессора кафедры мировой экономики Виктор Супян и Леонид Григорьев.

Глобальная перспектива: медленно, но верно

Для мировой экономики прошедший 2010 г. был достаточно успешным. После нескольких лет кризиса мировой ВВП вырос на 5%. В текущем году таких же достижений ожидать не приходится — Япония, страны еврозоны и даже Китай притормозят, считает руководитель сектора прогнозирования Института мировой экономики и международных отношений РАН Гиви Мачавариани.

«В России, к сожалению, с конкуренцией очень плохо»

Интервью участника XII Международной научной конференции по проблемам развития экономики и общества — председателя совета директоров «МДМ Банка» Олега Вьюгина.

Посткризис: работа над ошибками

Кризис дал богатую пищу для размышления экономистам. Главные вопросы, которые волновали их с 2008 года и по настоящее время: почему это случилось и можно ли в будущем предотвратить сбои в экономике. Об этом шла речь на секции «Кризис и антикризисная политика» XII Международной научной конференции по проблемам развития экономики и общества.

Сценарии экономической политики

5 апреля начала работу XII Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества, традиционно организуемая Высшей школой экономики. Темой первого пленарного заседания стал анализ последствий мирового экономического кризиса и перспектив модернизации в России.