Бренд - маркетинг

2023/2024

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

6

Кредиты

Кто читает:

Школа коммуникаций

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

3-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели

Голубева Елена Евгеньевна

Карасев Олег Владимирович

Сурина Анастасия Валерьевна

Программа дисциплины

Аннотация

Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга» и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга, в том числе маркетинговой коммуникации, как части комплекса интегрированных коммуникаций организации. Особенность дисциплины – в ее практической направленности. Преподаватели имеют большой опыт работы в отделах маркетинга крупных компаний и рекламных агентствах, в процессе обучения используются бизнес-кейсы и бизнес-игры.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины является подготовка студентов к началу карьеры в отделах маркетинга компаний, агентствах маркетинговых коммуникаций или в качестве предпринимателей, работающих над созданием и продвижением своих собственных брендов. Также, дисциплина создаёт основу для успешного овладения узкоспециализированными дисциплинами 4-го курса, связанными с маркетингом, такими как «Контент-маркетинг» и т.п.

Планируемые результаты обучения

• Знает, в чём состоит значение маркетинга. Формулирует и использует концепции конкуренции и ценности
• Знает, в чем состоит роль бренда в бизнесе, определяет отличия бренда от продукта и торговой марки
• Знает механизмы принятия решений потребителей о покупках и отличие принятия решений о покупке дорогих товаров и товаров повседневного спроса. Верно определяет этапы «воронки принятия решений» и знает, как влиять на потребителя на каждом из этапов
• Определяет позиционирование брендов на основе их коммуникации. Формулирует позиционирование с использованием шаблона Brand Positioning Statement
• Определяет эмоциональные территории брендов на основе их коммуникации. Формулирует эмоциональные территории. Корректно использует "лестницу преимуществ бренда"
• Знает основные модели бренда. Владеет логикой построения модели бренда и ее основных элементов. Создает модель бренда в рамках учебного кейса
• Знает роль капитала бренда и основные подходы к его измерению
• Знает виды бренд-архитектуры, их сильные стороны и ограничения. Знает условия, необходимые для успешного расширения бренда. Способен эффективно управлять портфелем брендов в процессе бизнес-игр
• Знает механизм разработки и вывода на рынок новых товаров/брендов. Владеет концепцией "Инновации ценности" Определяет условия, необходимые для реализации "Инновации ценности" в процессе разбора учебных кейсов
• Знает роль комплекса маркетинга. Умеет создавать маркетинг-микс, отражающий стратегию бренда, работая над учебными кейсами

Содержание учебной дисциплины

• Модуль 3 (3 курс)
• Тема 1. Маркетинг и ценность. Бренд.
• Тема 2. Потребители (Решения о покупках)
• Тема 3. Потребители (Сегментация)
• Тема 4. Позиционирование бренда
• Тема 5. Портфель брендов.
• Тема 6. Маркетинг-микс.
• Тема 7. Основы финансов для маркетинга
• Тема 8. Коммуникационная стратегия. Брифинг
• Тема 9. Потребительский инсайт
• Тема 10. Критерии оценки креатива
• Модуль 4 (3 курс)
• Тема 1. Инновации: стратегия
• Тема 2. Инновации: разработка и внедрение
• Тема 3. Ценообразование
• Тема 4. Маркетинговые показатели (метрики)
• Тема 5. Торговый маркетинг и категорийный менеджмент
• Модуль 1 (4 курс)
• Тема 1. Маркетинг в В2В. CLTV
• Тема 2. Окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI)
• Тема 3. Маркетинг-план
• Тема 4. Инновации: Стратегия Голубого океана
• Тема 5. Коммуникационная стратегия: построение бренда и активация
• Тема 6. Что важно в маркетинге сейчас

Элементы контроля

• Активность на семинарах
  Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
• Экзамен
  Студенты сдают экзамен в командах по 2-4 человека. Экзамен состоит из двух частей: 1. Защиты группового проекта по разработке портфеля брендов и маркетинг-плана компании на основе учебного кейса. Индивидуальные оценки студентов равны групповой оценке за защиту проекта; 2. Индивидуального ответа на экзаменационные билеты по темам дисциплины. Вопросы билетов высылаются студентам не менее чем за 3 недели до экзамена.
• Тест (контрольная работа)
  Выполняется индивидуально в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста.
• Итоговая оценка за 3-й курс
• Домашнее задание
  Индивидуальная форма контроля
• Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора
  Студенты участвуют в игре в группах по 2-3 человека. Индивидуальные оценки студентов равны оценке, полученной по итогам игры группой, в составе которой они принимали участие в игре. Каждому студенту необходимо принять участие в трёх бизнес-играх - по одной в каждом учебном модуле 3-го курса.

Промежуточная аттестация

• 2023/2024 4th module
  0.2 * Активность на семинарах + 0.3 * Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора + 0.25 * Домашнее задание + 0.25 * Тест (контрольная работа)
• 2024/2025 1st module
  0.2 * Активность на семинарах + 0.3 * Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора + 0.25 * Домашнее задание + 0.25 * Тест (контрольная работа)

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер, Д. А., 2012

Рекомендуемая дополнительная литература

• Позиционирование: битва за узнаваемость, Райс, Э., 2003